拼多多Temu上线300天,危机浮出水面
拼多多在海外续写新的增长神话。
去年9月,拼多多在美国上线了跨境电商平台Temu,在过去的300多天里,Temu无疑是全球电商市场最亮眼的新玩家。
在美国市场,Temu上线仅一个月就超越Shein、亚马逊,登顶美国购物APP下载量排行榜。到目前为止,Temu的下载量已经超过7000万。
为了成功打入美国市场,Temu除了极致低价之外,在流量成本持续走高的情况下,Temu也毫不吝啬地在社交媒体上开展大规模的营销。
据统计,仅在2023年1月,Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900个广告,推广其超低折扣商品;2月份时,Temu在“美国春晚”超级碗上投放了两个30秒广告,耗资近1400万美元。
除此之外,拼多多也将自己的“砍一刀”玩法复制到了海外。
除了早期的拉新补贴外,Temu的手机App还有“养鱼”游戏,用户邀请朋友到Temu下单购物后可以获得“鱼粮”,等到鱼“收成”后,用户可以换取免费礼物。
没有人能抵挡薅羊毛的魅力,有用户通过玩游戏、拉新250 多人的方式,在 Temu 薅了价值 6000 多美元的礼品(包括 4 台 Switch、1台冰淇淋机和大量孩子衣服和玩具)。
大力出奇迹,在极致低价、病毒营销和大手笔补贴下,Temu在美国市场强势超越了SHEIN。
2月时,Temu在北美立下短期目标:9月之前,至少有1天GMV超过SHEIN。
有媒体对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发现,5月美国用户在Temu的消费支出高出Shein近20%。这意味着,Temu提前4个月完成了目标。
在攻占北美用户心智的同时,Temu也加快了全球扩张的步伐。
近日,Temu上线了日本站点,正式进入亚洲市场。为了吸引用户下单,Temu日本站推出了许多促销活动,比如赠送4800日元的注册优惠券、全场限时免运费等等。
截至目前,上线不到一年的Temu,已经23个主流国家和地区都开设了站点,足迹即将遍布全球。
一路高歌猛进的Temu,像一条鲶鱼一样,搅动着整个跨境电商行业,吸引了一大批跨境卖家加入。
在运营方式上,Temu和早期的SHEIN一样,采取的是类自营的托管模式。卖家负责供货和运送到仓,其余的定价、销售、营收、物流、售后等环节都由平台来负责。
(图源:Temu官网、浙商证券研究所)
易操作的托管模式是吸引卖家到Temu开店的一个重要因素,但这也意味着卖家对商品没有掌控权,在Temu极致的低价策略下,利润空间会被压缩。
Temu有严格的价格审核机制,卖家如果提供跟阿里1688相似的产品,需要给到Temu比1688更低的报价,“让你少的赚几毛,多的就赚一块钱两块钱,不会再多了”。
在5月的时候,Temu推出了全新的同款竞价规则:每周进行一次同款商品竞价,同款中价低者胜出,竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。
对卖家来说,如果不接受降价,将面临着产品积压或被退回的惨淡局面;如果接受降价,将进一步降低本就微薄的利润空间。因此,新的竞价规则一出,有大批中小卖家选择了清货退场。
而从另一个角度来看,同款竞价规则的上线,相当于是Temu对卖家的一次筛选,我们可以更加清楚地意识到,哪些类型的商家更适合在平台生存。
首先毋庸置疑的,有着强大供应链能力,能够给到最低价靠薄利多销赚钱的工厂型卖家是Temu主要的目标客户。
还有一种,则是有差异化货品优势的卖家,“如果(店铺)产品有代表性,平台也不会跟你搞得太尴尬,我可以选择不降价,他也不会轻易退货。”
同款和爆款商品会被卷进低价竞争中,流量也会被分流,如果卖家能够在产品上打出差异化,那么就可以掌握更多的主动权。而这就需要卖家具备独家生产力,或者是在选品上有一定的策略。
但要注意的是,在进一步压低价格的同时,为了提高产品品质和服务标准,Temu也开始收紧质检政策。
从3月开始,Temu的质检制度变得更加严格,曾有卖家反馈称,可能产品有一点污渍或者小小的划痕,就会判定整批退货,并强制要求顺丰到付。
而在不久前,Temu在商家合同新增一个条款:Temu对入库商品的退货拥有最终解释权。这意味着,Temu方面将有权对于储存在仓库内的商家商品进行管理和处置,并且无需再另行通知。
从长远来看,质检政策的收紧能够倒逼卖家在原料、质检等环节加强规范,从而提高平台的商品质量和服务,保证消费者体验,有利于平台更健康的发展。
然而问题是,“两三块钱的货按照一千块的质量检验”,Temu既要商家让利,又要商家保质,这无疑加大了卖家的经营难度。
总之,在Temu这辆流量快车上,机遇和风险并存,卖家想要成功掘金并不容易。
在Temu高速扩张的同时,我们也要看到背后隐含的风险。
首先,一个健康的平台生态,应该是平台、用户和商家三方共赢。而从前文可以看到,目前Temu在买卖双方是失衡的,参考之前国内的“炸店”风波,在保障消费者体验的同时,Temu也需要思考如何保障商家的利益。
其次,在加速扩张的过程中,Temu的订单量也急速上升,这对平台的物流能力提出了更高的要求。
3月中旬,Temu就曾因为订单量上涨过快,相应的物流建设却没有跟上而导致全线爆仓,直到近期,很多卖家为了备货都还需要凌晨蹲点抢库容。
此外,由于跨境电商物流的复杂性,Temu的物流成本也高居不下。数据显示,Temu在美国市场每笔订单平均损失30美元,其中,单单是从广州仓库运输一个小包裹到美国,成本就在14美元左右。
基于此,Temu也启动了海外仓建设,计划在美国东部和西部各建一个仓库,以此改善物流服务和履约成本。
但放眼整个跨境电商行业,虽说Temu初生牛犊不怕虎,对SHEIN、亚马逊、速卖通等平台造成了威胁,但是作为出海的“后辈”,Temu在基础设施建设上还是落后了一大截。
比如速卖通这几年在加速建设海外仓的同时,也发挥和菜鸟协同的优势,在今年年内进一步推动物流升级,从重点国家市场开始,逐步让跨境包裹实现 5 个工作日送达。
而在美国等重点市场监管趋严,关税政策不稳定的情况下,SHEIN已经从去年开始了多元化供应链管理的措施,包括推进开放平台模式吸引当地卖家入驻、在当地市场投资建厂等等。
综合来看,目前Temu依然处于培养用户心智阶段,大手笔补贴依旧会继续,短期内在全球市场也会继续狂飙,但狂飙的同时,也要思考如何解决平台治理、物流等难题。
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