价格战没有好下场,张一鸣调整抖音策略
“张一鸣:每一个赚不到钱的问题,都有能赚到钱的答案。”
抖音半年的低价策略
近几年,各大电商平台都越来越卷了。从卷物流费用到卷售后最后直接卷到产品价格。
自从拼多多上线比价系统后,电商平台之间的价格战可以说是一触即发。抖音也加入了这场战争当中。
今年年初,抖音电商内部将价格力列为第一优先级,其他部门从运营到设计再到市场部纷纷响应,将工作重心迅速向低价转移。
抖音的低价势头来得很猛。
有消息称,抖音采取了一系列措施吸引更多具有价格优势的产业带商家入驻,并通过升级扶持政策来实现这一目标。
他们会根据商家达成的GMV(总成交额)目标,提供现金返还,最高返还比例可达GMV的一半。此外,帮助招募这些商家的服务提供商也将获得现金补贴。
不过,抖音电商官方对此数据进行了否认。
但是为了更有效地管理商品价格,抖音也像拼多多一样建立了比价系统。
从今年起,平台将商品分为“全网低价”、“同款低价”和“同款高价”三个等级,并据此调整商品的流量曝光率。对于商家,抖音会根据比价结果提供价格调整建议,以此换取更多的流量支持。
在比价策略上,抖音的做法有时甚至比淘宝和拼多多更为积极。
第一,抖音会在用户准备付款的订单页面展示价格更低的同款商品,促使用户考虑更便宜的选项。
这就很有可能导致商家虽然投入了宣传费用,但最终却为价格更低的竞争对手带来了流量。
![图片2-800.jpg](https://media.dsb.cn/media/12509/conversions/%E5%9B%BE%E7%89%872-800.jpg)
在抖音和淘宝购买同一类商品后推荐的商品不同 左图:抖音 右图:淘宝
第二,抖音商城中专门开设了一个找好价专区,在这个板块中,消费者看中任何商品,只要点击去比价,都能看到同款商品在其它店铺里的不同价格。
![图片3-800.jpg](https://media.dsb.cn/media/12510/conversions/%E5%9B%BE%E7%89%873-800.jpg)
图源:抖音
除了以上两点,抖音还在商城中开了低价好物板块,将平台的所有低价、特价商品聚集到了该板块中。
![图片4-800.jpg](https://media.dsb.cn/media/12511/conversions/%E5%9B%BE%E7%89%874-800.jpg)
图源:抖音
5月,抖音还内测了自动改价功能,这个功能在618前推出,旨在加强抖音在618中的价格竞争力。
与以往向商家提供调价建议不同,在"自动改价"模式下,商家只需设定一个最低价格,抖音平台将根据站内外同类商品的价格变动,自动实时调整售价。
紧随其后,拼多多也迅速推出了类似的功能。尽管最初计划是在"双十一"购物节前才推出这一服务,但面对抖音的新动作,拼多多显然加快了步伐。
那抖音为什么要实施低价策略,还力度这么大呢?主编认为有两点原因。
一是抖音电商相比起淘宝、拼多多、京东等平台来说发展时间较短,用户认可度比较低。
在很多情况下,消费者要在网上购物的话很少会想起在抖音购物。所以抖音需要一个留住消费者的政策,而低价对于消费者来说无疑是有巨大的吸引力的。
二是抖音想试验一下低价策略对于电商的作用。
“能不能留住消费者?”“能不能快速推动GMV增长?”
一开始,这个策略是非常有效的。据晚点LatePost报道,今年一、二月抖音电商共实现近 5000 亿元 GMV,累计同比增速超 60%
但是低价策略的效果显然是有限的。今年三月,抖音同比增速开始下滑到 40% 以下。二季度后,增速进一步跌至 30% 以内。
而2023 年时,抖音电商单月增速总体还能维持在 50% 以上。
虽然抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响,但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。
当消费者的消费习惯逐渐养成、GMV的增速逐渐减缓的时候,也就意味着低价策略要慢慢停止了。
因此近期抖音电商准备调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求 GMV(成交额)增长,要努力搞钱了。
拼低价不是抖音的强项
作为以内容和直播带动商品销售的平台,拼低价其实并不是抖音的强项。
相比于拼多多、淘宝、京东等货架电商,消费者和商家之间还隔着博主和主播。
换句话来说,就是消费者看到商品时,就是通过博主和主播推荐的。
虽然抖音也已经专门开辟了商城板块,但大部分消费者在抖音消费还是通过视频推荐或者直播,而不是直接在抖音商城搜索商品下单。
那么,商家要请博主推荐自己的产品,是需要推广费的;或者自己直播,那就要请或者雇用主播,还要买流量推广。
同样商品,在经过了这些步骤之后,成本无疑就比拼多多、淘宝、京东等货架电商高出一些了。
据悉,在采取低价策略之前,抖音电商在价格竞争力方面就存在着不足,部分标准商品与拼多多的价格差异有时甚至高达50%。
虽然在第一季度抖音电商已经实现了一些价格竞争力目标,但与拼多多相比,其低价优势仍有一定差距,许多商品的价格差异仍然维持在10%到20%之间。
而随着抖音低价力度逐渐加强,商家的压力只会越来越大。
既要买流量推广,又要压低商品价格。许多商家活动期间基本上都在亏钱。再加上退货的运费险以及仅退款政策的发布,导致一些商品的退货率还很高。
很多商家都表示做不下去了。
商家要压低成本,除了压低商品成本,那就是给博主和主播的佣金会减少。这样无疑也会影响博主们和主播们对平台的黏性。
一些博主和主播会选择去其他平台,而抖音的内容电商又主要以他们为主力军。
因此,低价策略可以让抖音赢得一时的发展,但是抖音要想占据内容电商的优势地位,一直拼低价是行不通的。
很显然,抖音内部也明白这个道理,已经开始逐步调整商品价格了。
电商平台过分卷低价不可取
在当今的电商竞争中,价格战似乎成了一种常态。
各大平台为了吸引消费者,不惜采取低价策略,甚至出现了“卷低价”的现象。然而,过分的低价竞争真的好吗?
低价策略确实能够在短时间内吸引大量消费者,提高平台的流量和销量。但是,这种策略的可持续性值得怀疑。
长期的价格战会导致商家利润下降,甚至亏本经营。这不仅影响商家的生存和发展,也可能导致整个行业的不健康发展。
电商平台过分卷低价也会降低商品和服务的质量。
在价格压力下,一些商家可能会通过降低成本的方式来维持利润,这可能包括使用劣质原材料、简化生产工艺、减少售后服务等。最终,受损的还是消费者。
再者,过分卷低价还会破坏市场生态。
一些大型电商平台通过补贴等方式,可以轻易地将价格压得很低,这对小型商家和新入局者来说,无疑是一种巨大的压力。
这种不公平的竞争环境,最终可能会导致市场资源的过度集中,损害市场的多样性和创新能力。
因此,不仅抖音在调整低价策略,淘宝也早在今年年初就已经将销售额、平均消费额定为最重要的目标,而不再追求由低价带来的高订单量。
淘天许多项目的五星价格力已逐一取消。五星价格力是淘宝自创的价格力评估体系,根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况,给出 1 到 5 的星级,以此判断单品在整个市场是否具有价格优势。
这一价格体系的逐渐取消,无疑说明了淘宝不再把重心放在“卷低价”上了。
总而言之,消费者的初衷是希望在网上买到性价比高,质量好的东西,而不是纯粹的低价产品。
因此,只要各大平台能提供好用的产品给消费者,服务也为消费者考虑,就算不是最低价,消费者也会愿意买单的。
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