亚马逊大幅削减广告开支 供应链物流压力能否缓解？

据媒体报道，亚马逊于近几日大幅削减了在谷歌广告上的开支。数据也显示，自3月11日起，亚马逊几乎所有产品类别中广告支出都急剧减少。

营销机构Tinuiti的研究总监表示，亚马逊在谷歌购物和文本广告方面的支出已经大幅缩减，即便在谷歌关键词拍卖中，该公司仍在与其他广告商“温和地”竞价，但其已不再是一个强有力的对手。

造成这一局面的原因，则是受美国新冠病毒疫情爆发的影响，消费者纷纷通过亚马逊抢购日用品和医疗用品等。网购需求的突然增长造成了电商平台订单量激增，亚马逊供应链、库存、物流网络等已不堪重负。

因此，为了缓解当下这种情况，亚马逊不希望将更多的人引流到其在线市场，以免使其供应链、物流等进一步恶化。

可以看出，亚马逊此次削减广告开支的目的，与此前投放广告的目的刚好相反。一直以来，亚马逊通过赞助的搜索、电视广告、第三方客户推荐等多种营销渠道将客户引流至亚马逊商店。目前亚马逊还成为了全球最大广告主，其广告支出将近全球2%。

而谷歌作为全球最大搜索引擎，自然也是亚马逊广告投入的一大阵地。那么此次后者大幅削减谷歌广告开支，是否真的能够缓解当前其供应链、物流、库存等方面的压力？

单从此方面来看的话，结果恐怕收效甚微。尽管一直以来，亚马逊在广告上都进行了大量投入，但这并不意味着该平台销量的增长比较依赖于广告。

事实上，亚马逊所投入的广告支出在很大程度是为了增强其在消费者心中的印象，并抵御传统零售商对电子商务日益扩大的关注。而在当下疫情爆发的特殊时期，身为全球最大电商平台的亚马逊即便削减了广告支出，大量美国消费者在囤积日用品、医疗用品时，首选平台也依旧是亚马逊。

同时，亚马逊向来也奉行顾客至上、服务第一的准则，有过在亚马逊良好消费体验的客户很容易再次选择该平台。

因此，单从削减广告支出这一条来看，其对亚马逊供应链、物流等压力的缓解程度有限。不过，若再结合亚马逊近期所做的一系列措施，或许便可产生1+1>2的效果。

疫情期间，消费者所抢购的大多是医疗用品及一些生活必需品。而在日前亚马逊便已宣布，瓶装水和卫生纸等在内的深受欢迎的品牌及家用必需品已经脱销，许多其他常用家居用品也即将售罄。

受此影响，亚马逊快递服务也正遭遇延误，其速度较快的当日达和次日达选项也显示出延迟迹象。

为此，亚马逊在昨日宣布暂停了非必要商品的FBA发货计划，停止这些商品的入库。亚马逊将使家庭必需品、医疗用品和其他高需求的产品优先分配到配送中心，以便平台能够更快地接收、补充库存并将这些产品交付给客户。

此外，亚马逊还在3月16日表示将在美国额外招聘10万名仓储和送货员工，以满足因新冠病毒疫情爆发而激增的网购需求，这一举措也可大大减轻其物流压力。

招聘物流员工可提升商品配送效率，全力支持日用品、医疗用品等商品入库，则有利于当下消费者急需的商品库存增加。同时，卖家该部分产品的快速入库及配送，则可在一定程度上促使供应链复苏。

在此基础上，亚马逊削减广告支出减少客户引流，则是从消费者需求这一源头上对供应链、库存、物流等压力进行缓解。当这三项措施共同发挥效应之时，广告支出缩减所造成的每一分影响，都会被这整个流程放大，从而实现了1+1+1>3的效果。

从亚马逊实施的这一系列举措也可以看出，当下疫情的大规模爆发已经使亚马逊陷入了较为艰难的境地，供应链、库存、物流等各方面持续承压。再加上近期美股熔断，亚马逊市值大幅蒸发，可谓是祸不单行。

不过凡事皆有两面性，作为全球电商巨头的亚马逊也绝非那么脆弱。在此特殊时期，若亚马逊能顶住压力，在消费者大肆抢购之时尽力提供如平时一般的优质服务。那么便可突显出其与其它平台之间的差距。待疫情结束之后，亚马逊市场份额或许也将再进一步。