“1号店” 涅槃重生 京东 “转身”

被“雪藏”三年之后，“1号店”等到了涅槃重生的这一天。十二年风雨飘摇，命运坎坷的“1号店”终于迎来转机。

“1号店”重生

7月23日，电商平台“1号店”通过其微信公众号发布公开信称，“1号店”即将进入全新阶段，正式升级为“1号会员店”以迎接更好的自己。至此，“1号店”正式成为历史，“1号会员店”以崭新的面貌出现在人们的视野中。

早在今年5月，京东零售集团CEO徐雷就曾透露，京东计划在二季度末、三季度初将“1号店”转型为“1号会员店”。而在今年7月初，“1号店”已经启动全新版本灰度测试，新版本中“1号店”名称已然变更为“1号会员店”。

随着“1号会员店”在全国6座城市开启试运行，一场持续数月的更名风波终于尘埃落定。虽然只是加了“会员”二字，但“1号会员店”已然“脱胎换骨”。

作为国内最早一批进军电商的企业，1号店的初衷是B2C模式的网上超市。自2016年被京东收入囊中，1号店在之后几年相当低调，或许正是在积蓄爆发的力量。

果然，沉寂了多年之后，徐雷突然透露了1号店的转型计划，一鸣惊人。这一次，1号会员店或许瞄准了会员制电商。

提到电商会员，广大消费者或许很熟悉，阿里巴巴88VIP、京东PLUS会员等信手拈来，但如果说是会员制电商，或许对于人都很陌生。

一般而言，电商会员制是指用户购买会员后，可享受专属折扣、免邮费、甚至视频网站会员等多种增值服务；而会员制电商则是用户须提前购买会员，然后才可以享受精品商品。

瞄准中高端人群是会员制电商的显著特征，而徐雷给1号会员店的定位也清楚的指出了这一点。

1号会员店剑指会员制电商其实并不奇怪，或许是为了给京东在未来全面布局会员制电商铺路。电商会员制与会员制电商两者能够形成互补，京东一个都不能少，而京东PLUS会员已深耕多年。

巧合的是，在京东收购1号店的2016年，京东PLUS会员就作为国内第一个电商付费会员体系正式上线，而到2020年初，据京东集团副总裁韩瑞透露，PLUS会员数量接近1600万。

1600万并非小数目，仅仅是会员付费，就是一笔可观的收入。但这还不是关键点，京东或许更加看重的是PLUS会员的消费潜力。2019年双11期间，京东PLUS会员的人均消费达到普通用户的4倍。

京东PLUS会员的消费水平大大高于普通用户，如此看来，各大电商平台纷纷加码会员服务自然是明智之举，而会员制电商或许“更香”。

以沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店为例，据报道，其平均客单价在600元-1000元之间，远高于一般的超市或大卖场。高客单价背后，是会员制电商正在用精品商品打造差异化竞争，这有助于电商平台脱颖而出。

从某种程度上来说，行业竞争的日趋激烈将会加速电商巨头进军会员制电商，京东也不例外。征战多年之后，京东PLUS会员体系正在走向成熟，京东能够将更多的资源向会员制电商倾斜。

京东“转身”

京东选择在今年放飞1号会员店，或许也是因为时机已到。

近年来，包括京东在内的各大电商巨头纷纷瞄准下沉市场，火力全开，苏宁拼购、淘宝特价版、京东京喜打得不可开交，而一二线城市的中高端用户同样不容忽视。

京东数据显示，618期间新安装京东App的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市。618期间，京喜自身新用户中有7成来自3-6线城市。可以看出，京东已经在下沉市场成功打开局面。

尽管京东已在下沉市场站稳脚跟，但来自下沉市场的新用户占比上升，意味着一二线城市的新用户占比下滑，这仍然给京东提了个醒，京东需要给予高线市场更多的关注。

于是，在下沉市场初战告捷之后，京东自然应该加大对一二线城市中高端用户的拥抱力度。1号会员店在此时突然出现在消费者面前，其意义不言而喻。

1号会员店发力会员电商，将以精品好物作为其核心竞争力，比拼的是平台背后的供应链。从这一点来看，天猫正在新品上不断发力，而苏宁通过收购家乐福丰富自身的大快消板块。八仙过海，京东也有“神通”。

京东以自营模式和日趋火爆的C2M反向定制，将为1号会员店持续提供极具竞争优势的“弹药”，尤其是正在大放异彩的C2M板块。

今年618期间，京东C2M板块1日至14日同比增幅达622%；目前，国内外家电、数码3C等行业的诸多巨头均已加入到京东C2M阵营中。京东C2M产品源源不断的输入，1号会员店拥抱中高端用户底气更足。

同行们的相关动作，或许也是京东此番升级1号店的一个重要原因。数日前，已有阿里巴巴旗下考拉海购即将进行战略升级，全面聚焦会员电商的消息传出。

事实上，考拉海购“会员电商”新战略4月底就已在内部部署，App也持续升级。会员电商无疑已成为巨头们新的战场，考拉海购的行动刺激到了京东。

要知道，京东PLUS会员2016年就已上线，而阿里巴巴88VIP会员在2018年姗姗来迟。在付费会员的第一回合角力中，京东抢占先机，这二回合自然也不甘落后。

京东与阿里两大巨头明争暗斗多年，在1号会员店落地之后，京东与阿里巴巴再一次站到了同一起跑线上，至于未来走势如何尚难以下定论，但谁都不甘心输在起跑线。

电商平台加码付费会员已成为行业大趋势，京东与阿里巴巴或将领衔新一轮行业大战。

1号店涅槃重生背后，京东对于付费会员的探索正在走向深水区，同时也在完成从下沉市场杀回一二线城市的华丽“转身”。