拿下零售业最后一块失地，国美三驾马车以何独辟蹊径？

一大波热点正在成为国美零售新征线上的各种点缀。

6月份,国美掌门人、创始人、前中国首富重回国美,零售圈沸腾。8月份,国美任命前百度高级副裁向海龙为国美线上平台公司CEO,消息传开,国美零售的线上被人想象出各种样子,最多的就是国美能否与阿里、京东以及苏宁四分天下。

虽然国美数字化开始得并不晚,但经历得颇为曲折。从库巴网到国美在线,每一次国美转型都可谓国内零售业的重要起伏时机,但誓与愿违,今天的国美仍然还是以骄人的线下成绩示人。向海龙出任国美零售执行副总裁兼国美在线公司CEO,不但为国美带来了一系列网课,也让国美的线上充满了期待。

此外,更为点缀的是国美与京东、拼多多的合作,可以称之为零售史上最大的正和游戏,国美长于线下和服务,薄弱的线上部分已经在京东和拼多多的加持下变得更强,而国美在线何时激发实力也成为期待。目前,京东自营百货商品中已经上架国美APP。国美自家的安迅物流也已经正式接入拼多多平台,为拼多多平台大件商家提供物流、配送、交付服务等。

2017年,国美启动“家•生活”战略,通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践,形成了“到店、到家、到网和社群”四元一体的国美零售模型,完成了“家•生活”战略的基础建设和第一阶段目标。更令人期待的“家•生活”战略的第二阶段也在各种消息和氛围里快速催熟。

9月7日,国美零售发布了新组织架构和人事任命:任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁,兼任国美在线公司CEO;任命张德炬为国美电器公司CEO,兼任加盟店开发管理公司CEO;任命林超为国美家公司CEO,兼任国美在线公司VP;任命李杰为国美在线公司COO,兼任国美家公司COO;任命尚明权为锅美优食公司CEO;任命何阳青为国美投资公司CEO;任命曾之宁为国美投资公司COO;任命李正红为物流平台公司CEO。

国美的这一系列变动,随着国美半年报的发布,第二阶段的“家•生活”战略升级版紧急浮出水面。国美零售CFO方巍透露,国美“家•生活”战略第二阶段延展和升级的核心是:构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈,打破边界,从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展,满足用户全方位需求,打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

1.格局突围

向海龙表示,国美是国内唯一定位于“社交+商务+分享”的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。虽然零售业以前大多是线下场景为主,在线下以商圈等形态聚拢人气,但国美所看到的却是零售业从面入线再成点的格局部分。零售已经变了,社交电商红利形成了下沉市场,而在更为广阔的市场里,小镇青年们的消费需求是在社交基础上的形成。在国美执握中国零售大旗时,零售的形态是集中而不发散,而现在,零售精髓正在演变成为更精细和更精准的部分。

与阿里、京东、拼多多相比,国美的线下部分与线上部分互为整体可实现互相导流,尤其是流量红利消失期,国美强大的线下流量价值洼地与全消费场景实现全面对接。人即流量,而触达或与场景相融,是近两年来阿里的新零售与京东的无界零售战略的重要内核。都想重构人、货、场,但流量没有保证的前提下,重构什么?拿什么重构?

重新打量国美,其重要价值已经在零售格局里溢出。从未来看,国美的重构和升级零售显然要分两步走。大局上,国美上有整合线上线下优势的能力,与京东和拼多多的联盟,也使其与腾讯系走得更近。阿里方面与苏宁结盟,但还是以互持等资本层面合作较多,相互间的推动并不明显。国美与京东以及拼多多却是各自优势的集结,不但业务上可以相取,同时,国美的物流及服务优势也为联盟成员所需,从联盟里成为抗鼎之力显然是国美未来战略的重要一步。

几年来,国美打造的线上平台目前拥有商品交易平台、社交分享平台,以及数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。而在线下,国美不仅有数以千计的实体店为中心,更重要的是其占据了终端消费场景,同时,还可利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。这是双平台企业的重要优势,线上与线下永远相机而动,不但可以渗与广泛的社群形成消费,同时,还利用员工和消费者的互联,成为触达用户的社交裂变。

2.零售回归

黄掌门之前,中国并没有格局成熟的大型零售平台,以前的国美不仅仅是价格屠夫,同时也是精通零售之道的原创者和连锁企业发起者。在几大商战中,黄光裕不仅手握供应链的价格优势向对手发起挑战,同时他也是最早洞察到消费中的价值元素的鼻祖。是国美首创中国家电服务新标,也是国美一手成就了家电零售的早期巅峰。而高标杆服务,现在还是零售企业的最高标准,比如京东、比如苏宁,都是服务好的重要典型。

2020年虽然各家都艰难,但家电仍有很大机会空间,尤其在线市场。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020年中国家电行业第一季度报告》显示,2020年第一季度,我国家电市场零售额规模达1172亿元,同比下降36.1%。但线上市场却出现增长,在零售总额中占比达到49.5%,较去年同期增长14.6%。国美的新国美财报显示,疫情期间国美集团社群+国美APP的交易总额“GMV”同比增长约70%,社群数量增长超过40%达到20万以上,触达用户同比增长超过65%。

双平台企业,显然任重而道远,线上为依托搭起与用户的连接之桥,而线下却提前进入了重构期。“家•生活”战略第二阶段的国美,已经构建起“两轴四轮”的国美模型:从场的维度就是线上线下融合贯通的场景轴,从货的维度就是自营+第三方商户的商品轴,两轴一纵一横构成国美的动力总成,驱动“线上+线下,自营+第三方商户”的四轮,实现对场景、商品和用户的全链接,以及对用户家生活需求的全覆盖。

国美的全生态圈乃至国内零售业,本质上就不是一城一池的计较,从格局中致胜方为大道,国美第二阶段“家•生活”战略值得一待。