产品升级助力高效交易 11.11 抖音宠粉节新装上阵

随着以直播和短视频为代表的内容电商时代的到来，越来越多的商家把营销重心放在了抖音等内容平台上。如何用好平台提供的各种营销工具、实现最佳转化效果，是所有商家都非常关心的问题。

9月28日，以“新生意，新增长”为主题的11.11抖音宠粉节商家大会正式举行。抖音电商首次以竖屏原生直播形式，展示抖音内容电商生态的新价值和新模式，并向所有商家、达人和机构服务商解读今年11.11抖音宠粉节的产品升级详情和玩法。

大会上，抖音电商产品总监向应昌表示：“当前在产品侧，我们一直在两个方向投入较大精力：一是不断完善和优化用户在抖音的购物路径，从电商直播间的流量触达，到商品的信息呈现，再到商品详情页、提单购物车，最后到订单、售后，全链路确保购买体验极致顺滑；二是不断建设和丰富直播间的营销能力，为主播提供合适的营销工具和玩法，帮助他们高效带货，实现快速转化。”

向应昌介绍了抖音电商现有的营销产品，以及即将发布的重要产品升级。目前，平台商家最常用的营销产品分为四大类：一是优惠券，包括店铺券、商品券、新用户专享券等，用于促销和拉新；二是限时特卖，通过限时促销提升商品转化效率；三是店铺满减，可在促销同时提升直播间客单价；四是定时开售，可用于预热宣传、预估销量、信息推送召回客户等。

过去两年多里，在这一系列营销工具的助力下，抖音平台商家的交易额和店铺数量飞速增长。今年1~8月，抖音电商总体GMV（商品交易总额）增长6.5倍，其中闭环直播GMV增长36.1倍；开店商家数量则增长了16.3倍。

向应昌表示，抖音电商以今年的“11.11抖音宠粉节”为契机，围绕“宠粉”全面升级营销能力，主要包括粉丝营销定向化、转化刺激产品化和购买路径多元化三个方面。

其中，粉丝营销定向化指的是在以往优惠券产品组合的基础上，新增“粉丝券”，只有粉丝可以领取使用，支持粉丝专属营销。这类优惠券不仅能够提升直播间的成单转化率，还有助于商家将潜在用户快速转化为粉丝，增强黏性和复购。

转化刺激产品化指的是将备受欢迎的“限时特卖”升级为“秒杀”玩法，全链路强化秒杀抢购心智。同时，抖音直播间在商品讲解卡、详情页等关键链路上将秒杀标、库存进度条、活动倒计时等关键信息进行透传，充分营造“秒杀”氛围，激励用户快速下单转化。

购买路径多元化则主要体现在“购物车”功能的全新升级上，升级后的购物车将支持跨店满减活动玩法。这一功能将在大促期间扮演“愿望清单”，用户添加种草的商品，活动开始后可以一键购买。

与此同时，抖音还对流量产品进行了升级，覆盖商域流量、公域流量和私域流量三大流量来源，主要包括三大部分：品牌广告精准化、竞价广告便捷化、加热流量包新福利。

品牌广告方向的升级主要包括Toplive广告，能够在抖音APP打开后前3秒全屏展示，点击后直接引流至直播间，可实现人群精准投放，帮助商家高效触达目标用户，提升广告ROI；以及推荐流粉丝必现功能，可以通过feedslive实现在2-1黄金位置获取海量曝光。

竞价广告方向的升级主要包括转化目标支持更多场景，支持直播间加粉、直播间观看、直播间转化成单等多种目标的设定，不同的目标会有对应的策略来支持；同时在feeds流直投场景下新增转化卡片，通过对卡片的定制化设计，更好促成转化；以及直播间引流方式的多元化，除了feeds流直投外，还可以通过短视频场景引流。

短视频和直播间加热流量包是抖音平台的内容加热工具，可以提升直播间的热度，实现互动量和粉丝量的增长。本次大促期间，加热流量包将拿出百亿量级流量作为福利，10月19日起即可领取专属福利，大促核心阶段更会发放加倍福利，帮助商家更好地卖货。

向应昌表示，活动期间，如果商家积极参与满减、秒杀和粉丝券这三个核心玩法，且提供的商品和价格符合抖音优价好物的标准，将有机会在平台公域流量获得流量加持。

在11.11大促即将开启之际，抖音电商对营销产品和流量产品进行全面升级，并提供海量流量扶持商家，将有助于商家更好地适应内容电商的新趋势、新玩法，把握内容电商时代的商机。

本次会上，抖音电商提醒广大商家可在抖音搜索并关注“电商小助手”，查看更多宠粉节玩法内容介绍；或从商家后台进入“抖音电商大学”首页，查看直播回放，并观看抖音电商相关系列培训课程。