新氧白皮书聚焦医美产业线下发展现状 疫情新常态下消费路径变迁值得关注

随着移动互联网时代来临，服务线上化成为医美行业的“大趋势”。在此背景下，医美城市线上化程度究竟如何？互联网大厂和医美垂直APP之间，医美机构线上化布局更青睐哪个？求美者又更钟情哪家医美平台？近日，新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同发布《2020医美行业白皮书》（以下简称“白皮书”），就披露了我国医美机构线上化现状、发达医美城市线上化水平以及展望了未来医美垂直APP的巨大潜力。

受疫情影响，求美者的医美消费行为与消费逻辑迅速改变。一方面，消费者即便长时间宅家，但却没有降低消费者对医美的需求；另一方面，因为疫情，消费者无法随意到线下“求美”，这一需求由线下转到线上的趋势越发明显。这使得医美行业必须实现行业线上化，以解决消费者决策行为的前置问题。

然而，当前我国医美行业的线上化程度远远无法满足消费者需求。据全球领先的移动开发者服务平台“MobTech”旗下Mob研究院发布的《2019医美电商行业报告》预计，2020年在线医美市场占整体医美市场规模仅为8%。与此同时，由于各大城市经济发展水平、市民消费能力及互联网信息化程度均不相同，城市之间医美线上化程度也呈现出不均衡现象。

白皮书选取中国医美发展最成熟的4个城市开展调研，其中医美机构入驻情况如下：广州合规机构总数250多家，目前入驻医美平台机构数179家，入驻率达71.6%；上海合规医美机构310家，目前入驻医美平台的机构数约150家，医美机构入驻率达48.4%；北京和成都的医美机构线上入驻率分别为46.2%和37.6%。

通过以上数据可以看到，在中国医美行业较为发达的几大城市中，只有广州医美平台入驻率超过50%，其余城市医美平台入驻率普遍低于50%。另外，作为医美行业中重要组成部分的“公立医院”，入驻医美平台的比例也偏低。截至2020年5月，北京仅有5家公立医院入驻，广州、杭州、上海、西安和成都公立医院入驻也都保持在个位数。

业内人士指出，医美产业线上化是一项内容丰富的系统工程，包括机构决策的过程线上化、医疗的资源线上化、运营的后台线上化、营销工具的线上化等。基于以上多方面的线上化，医美消费的信息、价格将更加透明，但当前国内大多数医美机构距离以上所指线上化还有很长一段距离。

事实上，任何行业线上化水平的高低与否，最终的衡量标准还是落在消费者端，对于过去消费场景严重依赖线下的医美行业更是如此。如今，越来越多医美机构也开始意识到传统的、单一的营销模式已经不再能够满足自己的需求，但无论线下还是线上，通过自身能力获取客户，往往精准度较低，获客成本过高。

在此背景下，我国医美行业营销模式已由传统的广告竞价模式过渡到各大垂直互联网平台、自媒体、O2O 等多渠道营销。凭借精准营销、收费更低、信息透明等特点，医美APP 或成为医美线上最大流量入口。

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