打造 3 亿件新品盛宴之后，该如何重新认识京东小魔方

11月16日晚间，京东集团发布第三季度业绩报告。报告显示，京东在多个层面提效供应链促进产业创新升级。一项数据显示，今年以来京东C2M商品销量同比大涨654%，帮助品牌打造海量新品爆款。

恰逢疫情以来的第一个双11刚刚结束，2020年双11购物狂欢节汇聚了全社会的广泛关注与磅礴的参与热情。如今，第11届双11虽已结束，但各界对于这个全民IP的观察、思考、讨论从未停止。

“求新、求变”是整个电商行业打造双十一的主旋律，然而由于种种原因，外界尤其是普通消费者对于双11“变”的认知很容易被一年比一年高涨的GMV之变主导，对“新”之理解也容易局限在年年不同的促销玩法革新中。

而今年，想必所有人都与风清一样，感受到了明显的新意与变化。实际上，进行本质创新，也是双11步入第二个“10年”开局之年应该有的风貌，在这点上，京东历年来都是先知先行，勇立潮头。

复盘京东2020双11不难发现，其本次创新落脚点之一便是力推全新升级的京东小魔方，打造一场史无前例的“京东新品盛宴”！

2020年11月11日当天举办的京东11.11媒体开放日上，京东公布的一组数据第一时间赢得全场注意——“截至11月11日中午12点，京东售出近3亿件新品”！

3亿件新品是什么概念？不妨从三个维度来掂量其分量。

其一，单从销量数字看，2019年全球智能手机出货量最高的三星，卖出了2.98亿部，也就是说京东用十数天卖出的新品，与三星1年卖出的手机数量相当，出货效率之高足以令顶级主播望尘莫及。

其二，从商业逻辑来看，“新品”意味着刚刚上市、未经市场考验，而常规产品尤其是拳头产品则不同，它意味着有一定的知名度、一定的群众基础和口碑，卖3亿件新品与卖3亿件产品的难度系数显然不在同一级别。对于京东来说，双11期间售出3亿件产品实属正常，但在短时间内卖出3亿件新品，不亚于挑战了大众对商业逻辑的既有认知，称其为奇迹也不过分。

其三，保守点，以350元的平均新品单价计算，京东本届双十一光是新品销售规模即可达到1050亿，在2715亿的总成交额中占比几近四成！实际上，已经有确切数据显示，今年以来京东“新品”成交额占大盘比重在618时就达到了35%左右， 而11.11前夕便已突破40%；2020年，京东平台单月新品发布量超2018全年，2020年至今其新品发布量已接近2019年全年发布量的200%——无论是发布数量，还是成交占比，其增速，在早已一片红海的电商领域实属罕见，毫不夸张地说京东小魔方几乎是以一己之力推动整个新品经济的大爆发。

更不可思议的是，作为京东新品销售的核心平台，京东小魔方正式上线至今才刚满17个月——如此强劲的爆发力和增长势头，能不令商家兴奋、同行欣羡？正所谓，窥一斑而知全豹，京东小魔方打造的这场新品盛宴背后，还蕴含着更为关键的信息。

对电商行业而言，历经十数年的发展，流量红利已然消失，竞争日期白热化，而京东小魔方的亮眼表现令不少人顿悟：发力新品经济，足以与下沉市场一道，成为新的行业增长引擎！

京东小魔方的爆发，最兴奋的莫过于各大品牌、商家，他们一部分已然是此次京东新品盛宴的尝鲜者、受益者，剩余部分，凭借商人的敏锐嗅觉，也不难感受到新品经济的能量与前景。

近日，人民网经济部和京东大数据研究院共同发布的《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》就指出，京东大数据显示，2020年上市的新品中，有85%以上在几个月内迅速卖“爆”，其中25%左右的核心产品已占据各自细分品类的一半份额。简单翻译便是，在京东推出的新品，大概率都是大卖的爆品！这对品牌商家的吸引力不言而喻。

从京东小魔方打造的“新品盛宴”上我们看到，京东2020年双十一的“新”在于寻找到了新的趋势，“变”在为各大品牌商家提供了新的思路、新的机会。

从2019年5月， 作为当时京东618全局营销中的新品首发平台，到今年双十一再次升级，发布“造新计划”， 成立仅17个月的京东小魔方，已然堪以“现象级”来形容。而伴随这一现象同步进行的，是京东小魔方在三个层面的自我迭代。

身份转变，从探索新业务的“频道”，成长为京东的核心战略“平台”。上线之初的京东小魔方，更像是2019年京东618全局营销中的一个新玩法，如今，京东已经赋予了京东小魔方“带动更多品牌与消费者共同造新、打造趋势、成为趋势”的使命，战略地位不可同日而语。

定位进阶，表面上是消费者追新、品牌推新的平台，实质则是连接接市场与需求的纽带，是将消费需求转化成生产动力、推动供给侧改革的催化剂。

身份、定位的转变，也推动了京东小魔方的思维转变，从最初满足消费者追寻新品潮流的“追”新，到助力品牌提升新品运营能力的“推”新，再到主动挖掘消费者的隐性需求、小众需求、多样化需求，联合品牌与消费者共同“造”新，追、推、造的层层递进，大幅拉升了京东小魔方新品业务的天花板和想象空间！

京东小魔方思维的转变，在其运营模式上得到具象化的体现。本届双十一之前，日益增长的新品需求已经倒逼着京东小魔方具备了完善的新品运营能力——从不断加码对超级新品打标、专属前台氛围、搜索扶持等京东小魔方功能的流量扶持，到相继推出“首页新品小旋风”、“首页首焦微动效”等创意营销产品，让商家及品牌享受到新品带来的巨大流量红利，再到创新“盛夏晒出新”、“七夕”、“圣诞新品赏”、“大势新品赏”等营销活动，京东小魔方名字虽“小”，却快速升级迭代成领新品经济之先的成熟平台。

然而，这依旧未能跳出“消费者有需求-平台用创新满足”的被动逻辑。此次发布的“造新计划”则宣告京东小魔方要向上流溯源，直接在需求层面做文章，所谓造新，根本在于挖掘与创造需求。

一方面，受传统商业理念“侧重大市场、聚焦共性需求”的影响，不少品牌不愿意主动关注、更不愿意去满足市场上许多小众化、个性化、多元化的消费者需求，认为这样做的收益低、成本大。京东小魔方的造新计划，要做的就是扭转上述思想，发挥数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，让品牌商家认清“个性小众需求”的巨大商业价值，并从中获得巨大收益。

今年在京东卖出4000多万颗的奥妙洗衣凝珠新品，便是京东基于卓越的大数据能力，结合海量精准的数据分析，洞察捕捉到消费者在节水“单位剂量”上的细致需求后，通过供应链协同、C2M反向定制的方式，与奥妙深度合作推出的爆款新品；又如，京东独家C2M模式打造的新品九牧品牌语音控制智能马桶，也是基于京东提供的数据与技术支持，增加外置男士小冲、加入京鱼座全屋智联系统，通过助便强洗功能为便秘人士缓解尴尬等等，助力品牌销售提升100%，单品销售超100万。

另一方面，乔帮主有过一句名言：“有些人说，消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”很多时候，消费者需求都是被创造出来的，iPhone4的伟大不就在于重新定义了智能手机吗？京东小魔方造新计划的一大宗旨，其实是先人一步创造新的需求，并带领品牌给予满足，最终让消费者惊喜大喊“这就是我要的！”

比如熟悉的洗发护发领域，大众或许认为有洗发水、护发素等常规产品就够了，但这次双十一，京东发现并推出了“护发营养水”的新品类，销售同比增长了155倍，如此亮眼的数据足以证明创造需求、品类创新的商业威力。

新品经济并非新近提出的概念，其热度在2020年双十一赢来真正意义上的第一波高峰！不少有远见的品牌、商家，早早认定了新品经济的前景，哪怕新品研发成本高昂，也想将新品业务锻造成新的增长点。无可奈何的是，在新品自由面前，多数品牌“有心无力”。

问题的根源在于，作为供应端，品牌发展新品经济具有天然的局限性，如视野有限，难以精准捕捉消费需求；资金有限，试错的成本与代价太大；运营能力有限，难以确保新品落地的最终效果等。

正是洞察到品牌、商家的诸多痛点、难点，京东小魔方“造新计划”才极具针对性地聚合了起全平台5大优质能力，即数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营能力，并以“孵化-种草-首发-日销”四步贯穿造新五大能力中。下图详细解析了这五大能力的具体含义，在此不再赘述，风清想要强调的是这五大能力对万千品牌、商家而言，意味着什么。

京东小魔方的数据能力堪称品牌新品研发的前哨灯塔，指明了方向。数据能力作用于消费者洞察，讲究的是深度与广度，发现、挖掘、不错过小众、个性化的需求与机会；作用于B端合作伙伴，重点则是精度，对挖掘出的消费者需求进行精细化地描摹，构建清晰的用户画像，从而指导新品设计、功能设置、研发方向等，让品牌做到有的放矢。

强大的运营能力，则让京东小魔方化身为品牌新品研发的参谋长，解决新品落地过程中的实际问题，如新品的流量曝光、营销推广、销售转化等，实质上，这也是新品顺利完成冷启动、迅速赢得市场认可、快速积累口碑并最终成为爆品的生命全周期“守护神”。

与之相对应的，内容能力、生态能力和用户运营能力，是京东小魔方为品牌、商家保驾护航过程中具体使用到的法宝、利器：内容能力让新品不只是商品，附着上更有趣的内涵、标签，拉近与消费者的距离；生态能力，保证新品的“发育空间”，能获得远超品牌自身能提供的各种资源；用户运营能力，让新品收获超强的圈粉、固粉实力。

在日趋复杂的竞争态势下，京东小魔方五大能力的价值，也可简练总结为，培养品牌对新消费需求的敏锐度和洞察力抢占新品经济先发优势，找到最适合自身的新品经济之路，杜绝迷茫与试错，节约品牌新品从研发到销售的各类成本，最终确保品牌新品成为爆款的成功率！

乔帮主生前的一次演讲，曾提到过“把点连成线”的故事：正在发生的每一件事，看似是独立的点，可将时间拉长到10年、20年后来看，这一个个点会自发连成线，世界也因此改变。

当下，品牌年轻化、下沉市场、发展经济内循环、供给侧改革等各界热门话题，正是这样的独立的点，但不难发现，京东正在将它们串联——以京东小魔方为针头，以新品经济为线。

京东大数据显示，其平台众多新品“走红”不是在大城市，而是在广大下沉市场多点爆发，80、90和00后占据平台新品销售额的85%……显然，京东新品战略下带给了年轻消费者、低线城市消费群巨大的惊喜感与满足感，迅猛撬动了以年轻消费者、低线城市消费者为首的巨大市场，一场气势恢宏的品牌年轻化运动，正在京东小魔方上演。

与此同时，以新品为抓手，京东用实实在在的多元化收益赋能品牌，不仅为品牌带来新的增长机会，更是品牌落地年轻化战略、实现“品效合一”的精准高效渠道，为品牌基业长青注入生命活力。2020年至今，已有超90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，超过50%的自营品牌推出了包销定制的新品，则是品牌高度认可、紧密追随京东新品战略的真实写照。

随着京东小魔方“造新计划”的大幕展开，京东无疑将把新品经济的爆发夯实成一条新的、宽阔的竞争力护城河，激活平台存量用户，争夺下沉市场、小众、多圈层领域的增量用户，并广泛提增平台影响力和号召力、领导力。

值得注意的是，京东小魔方以及新品经济的爆发，实际上契合了“以经济内循环为主体”的国家战略，也是发展内循环的新思路，可以预见将在电商、新消费领域掀起新潮流。