被罚650万!社区团购的补贴大战是该停一停了

被称为“神仙打架”的社区团购补贴大战，终于迎来了国家监管局的一记铁拳。

一、社区团购出事了，五家企业被罚650万

去年疫情以来，不少企业发现了社区团购这片蓝海，而蓝海变红海，不过顷刻之间。不到一年，一些新兴的社区团购品牌就在互联网行业中崭露头角。

面对这片红海，家大业大的巨头们怎能不眼红呢？利用已有的资源优势，美团、滴滴、拼多多等企业很快入局，成长迅速。

但成长是要付出代价的，不择手段地攻城略地，容易迷失自我。有些企业依靠资金优势，无下限地进行补贴，发动价格战，用烧钱赢得更大的市场份额，乃至愈演愈烈，波及到了实体经济和市场秩序。

既然资本不讲武德，也不怪政府重拳出击了。

2020年下半年，社区团购疯狂的补贴大战，扰乱市场价格秩序，引起了大众的关注，主流媒体也对此进行了评论。不久后，国家监管局根据价格监测线索，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家所属的社区团购企业进行了立案调查，理由是涉嫌不正当价格行为。

经过查证之后，这五家企业利用虚假的或者令人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易，而其中四家还以低与成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。

简单来说，就是存在价格欺诈和低价倾销的行为。

3月3日，市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等所属的四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对食享会则处以50万元人民币罚款的行政处罚，5家企业共计罚款650万元。

处罚公布后，这五家企业也很快地给出了回应。

在民众看来，区区650万对于这几家企业根本不值一提，但是，这次的行政处罚确实给这些企业和整个行业都敲响了警钟。

二、为人诟病的价格补贴，病因何在？

当你在享受价格补贴的优惠时，你在失去什么？

通过烧钱的方式迅速抢占市场，形成垄断，简单的逻辑，带来的影响，却并不简单。

相信不少人都用过一些社区团购APP。在推广初期，为了吸引更多的新用户，这些APP会以低于市场价的价格出售商品。能买到更便宜的菜，而且还能送到家，消费者确实获得了实惠便利。

同一件商品，大家都会选择价格更低的。价格越低，吸引的消费者就会越多，市场也就得以扩张。想想一下，如果每个人都受低价诱惑，到APP上买菜，那价格相对更高的实体店和菜市场就会无人光顾，最后只能倒闭关门。

实体店和菜市场依法经营，却受到这种无妄之灾，这种畸形的、恶性的竞争，对市场价格秩序的破坏是巨大的。而事实上，受到社区团购冲击的实体门店并不在少数。

当买菜的选择变少，APP上的菜涨价时，消费者还有讨价还价、说“不”的余地吗？美团饿了么大战之后，面对价格上涨，你还有其他外卖平台可选吗？

利用价格优势，在市场竞争中逐步排挤掉其他的竞争者，最后一家独大，消费者别无选择，只能任其宰割。从短期来看，消费者确实获得了一些蝇头小利，但长期来看，消费者的议价权正在一点点地丧失。

此外，位于上游的供应商和菜农，也无法安心营生。低于成本的售价，对其他客户不公，而且如果一味放任下去，市场价格下调，客户流失，供应商的供货价也会被一压再压，这样他们也赚不到钱。

所以，在去年12月，多家供应商都陆续发布通知，要求合作的经销商在社区团购平台售卖时，商品不能低于终端零售价。

对于每个人来说，买菜卖菜，或许只是生活中的一件小事，但正因为它足够小，所以才关系重大。“菜篮子”关乎农业和实体经济，更关乎基础民生。社区团购过于泛滥的价格补贴，对市场的蛮横专断态度，不利于民生，所以才会引起民众和政府的关注。

三、社区团购，是时候冷静一下了

低价、补贴、拉新，熟悉的套路，精明的消费者们是不是想起了什么？曾经的美团大战饿了么，网约车补贴大战，现在的社区团购补贴，手法如出一辙，并且屡试不爽。可以预见不久之后，老用户们都会发现APP上的菜开始涨价了。

当消费者习惯了占便宜，他们的忠诚度也会随着价格上涨而下降，到时候，如何留住客户，又成为新一轮大战的导火索。神仙打架殃及凡人，当其他对手都出局后，无奈之下做选择题的仍然是商家和消费者，当矛盾积累，未来又当如何呢？

补贴，也非首要，并非必须，激烈的价格战，畸形恶意的竞争，无非是资本异化和急功近利的产物。

其实，冷静下来思考，价格补贴也仅仅满足了消费者的一部分需求而已，用户选择一个平台，也不仅仅看价格。

在消费升级的今天，消费者在考虑价格的同时，也会更加看重商品的种类、质量，平台的服务，等等。例如，一个卖菜平台种类太少，根本没有用户想要的商品，那么价格再低又有什么用呢？如果廉价的蔬菜送到家里，品质已经不好了，那用户还会信任平台吗？从价格战脱离出来，对市场和人群做足调查，将眼光放长远，社区团购并没有那么简单。

用户在意的远不止有价格，社区团购需要解决的问题也不仅仅是价格。

首先，要有稳定的供应链。这是一个棘手的问题，因为里面涉及到商品的供应率，还有毛利率的浮动。社区团购的订单式采购就像投资，无法测算未来的价格变动，其成本难以控制。

其次，解决产品同质化的问题。卖菜的APP有那么多，卖的菜基本上大同小异。一个APP上出售的种类再多，大家在日常生活中常买也就只有那些，同样的产品如果没有差异化的优势，要如何吸引用户？因此，如何打造爆款、创新营销方式，也值得用心考量。

还有，做好质量和售后。一些社区团购中，产品直接从基地发货配送，中途出现质量问题，难以把控。而相对于实体门店，如果出现质量问题，消费者出于更为被动的位置，解决不当就容易对品牌产生恶感和不信任。

生鲜产品的线上经营，本来就是一套复杂的流程，要真正地做到标准化还很难。如果一个社区团购企业能够把这一问题解决，那市场竞争力会强更多。

一个企业的成长和壮大，离不开整个市场和行业的良性发展，而行业的进步，也离不开企业的冷静布局，步步为营，以及开拓创新。

社区团购，一个新生的垂直电商行业，正应该脚踏实地，稳步前进。