618卖出100万支！芙丽芳丝稳坐“洁面霸主”交椅

摘要：得细分者得天下。

“市场窗口期在逐渐收拢，越来越多细分寡头会成型。”

“以前是大品类为王，以后是细分品类为王，但赢者通吃。”

国家统计总局最新零售数据显示，今年1-5月，化妆品品类零售额为1539亿元，同比增长30.3%。化妆品行业持续高景气的当下，在细分市场开辟新路径，已经成为了行业从业者的共识。

有趣的是，今年以来，化妆品市场透露出新的信号。根据隐马数研调查，传统大品类的增长出现放缓迹象，不少原本关注度不高的产品却悄然崛起。之前对用户关注度竞争相对不激烈的细分品类，出现了逆势快速增长。

其中，今年1-5月一直稳坐洁面品类头把交椅的日本品牌芙丽芳丝（Freeplus）当属典型。

在刚刚结束的618大促中，芙丽芳丝再次拿下洁面品类第一，GMV突破亿元。

洁面霸主的“成功三部曲”

芙丽芳丝入华16年时间，在潜移默化中赢得了消费者心智。最终于2016年实现了真正的爆发，成为洁面类目的霸主。现在复盘这一历程会发现，芙丽芳丝的成功离不开以下三大要素。

其一，瞄准细分定位。

虽然洁面是护肤流程中不可或缺的一环，但在过去，洁面未被列入单独的细分品类进行重点布局。

这导致洁面品类曾在很长一段时间内，呈现这样的竞争局面：大众洁面市场被大日化企业垄断，高端洁面市场成为国际一线品牌的副线，中高端市场则出现空白。

但调查显示，消费者对于面部清洁产品的需求一直有增无减。根据隐马数研数据，今年前5个月，面部清洁类产品累计增速达44%，远高于美容护肤品类整体11%的同比增速。连续几年高增长之下，面部清洁品类的整体体量，已经和精华、面霜、面膜等传统大赛道并驾齐驱。

源自隐马数研

这一背景下，精准定位面部清洁品类、瞄准氨基酸洁面，且单价在100-200元区间的芙丽芳丝，成为了填补中高端洁面市场空白的不二选择。

其二，单品打爆市场。

日前，消费者提及芙丽芳丝，第一印象必定是其明星单品“芙丽芳丝净润洗面霜”。可以说，该单品凭借一己之力，带动了整个品牌的影响力与知名度。

自2016年起，芙丽芳丝净润洗面霜这一单品快速蹿升至天猫洁面品类的Top3，并牢牢霸榜至今。品观APP查询芙丽芳丝官方旗舰店发现，目前这款单品月销10万+，产品评价多达43万条。

信息来源于丽人丽妆官方

据丽人丽妆发布的618战报，大促期间，芙丽芳丝洁面产品热销100万支，位列洁面类目第一，总成交金额过亿。

其三，产品为王。

虽然当前化妆品市场新品层出不穷，但芙丽芳丝一款洁面单品却长盛不衰，核心原因还在于其过硬的产品力。

成分党日趋崛起的当下，消费者对于洁面产品提出了更高诉求，例如，“清洁但不刺激”、“不破坏角质层”等。为了适应消费需求的变化，洁面类产品也一直在变革更新。据隐马数研调查，近10年来，洁面类产品最大的产品变革是从皂基洗面逐步升级为氨基酸洁面。2018年至2020年，洁面类TOP100 SKU的名称和宣传卖点中，以氨基酸洁面为主要卖点的产品占比不断提升。

作为日本佳丽宝旗下的主力品牌，芙丽芳丝一直追求“温和不刺激”的护肤功效。其爆款单品芙丽芳丝净润洗面霜，也自诞生起就定位于氨基酸洁面，恰好站在了洁面市场的风口。

品观APP看到，目前，在芙丽芳丝官方旗舰店中，消费者对这块产品的评价聚焦于“细腻、温和、不紧绷、清洁效果好”等几大关键词。

28天卖100万支本土化运营成效显著

在芙丽芳丝亮眼的数据背后，其本土化运营可谓功不可没。

2015年，佳丽宝将芙丽芳丝的线上运营权交给了国内头部TP商丽人丽妆，后者以商品买断的方式开始全权运营国内的芙丽芳丝品牌。

在此期间，芙丽芳丝重新梳理了的品牌定位和宣传方向，从和竞品雷同的“针对敏感肌”宣称，进阶为“氨基酸温和洁面”。随后通过大量营销，将其与芙丽芳丝品牌划上了等号。

例如，在天猫站内，芙丽芳丝在每一个图文宣传和广告投放上都强调了“氨基酸”概念。从站内不同类型洗面奶产品的搜索人次来看，氨基酸洗面奶已遥遥领先于其他类型的洗面奶产品。近12个月数据显示，“氨基酸洗面奶”这一关键词，天猫用户访问量超600万人次。

源自隐马数研

此外，芙丽芳丝也结合阿里系平台的运营规则，针对洁面单品进行了精准出击。

据了解，在阿里平台的规则中，品牌销量指标的权重是最高的，因此引流大单品也已经成为当前诸多新锐品牌的标准动作。品牌通常会集中资源，通过站外买量、借助营销工具加大站内广告投放以及参与天猫大型活动，不断提高品牌销售指标权重。芙丽芳丝正是利用这一点，抓住氨基酸洁面风口，打爆“芙丽芳丝净润洗面霜”这一单品，从而带动整个品牌发展。

在站外营销层面，芙丽芳丝也踏准了每一步营销节点。

隐马数研监控的广告投放数据显示，2019年第四季度，芙丽芳丝开始将站外广告大比例投放至处于流量红利期的小红书。截至目前，在小红书搜索“芙丽芳丝”，会出现8万+相关笔记。2020年年底，芙丽芳丝降低了在小红书的投放，与此同时，巨量引擎的比重则迅速提升，同时也大幅加大了腾讯系广告的比重。

值得一提的是，芙丽芳丝虽然采用了多点触达的投放模式，但整体上更偏向于投放美柚女人通、小红书、微博粉丝通等女性用户比例较高的平台，在用户触达上更为精准，转化率也较高。隐马数研调查显示，今年4月芙丽芳丝用户的平均购买量为2.2件，在洁面品类中处于最高水平。今年618期间，芙丽芳丝以买赠和组合销售的优惠方式，再次拉高了复购率。