身家缩水2200亿!新首富钟睒睒最担心的事发生了!!!

互联网评论
2021-07-01 09:26

一、大自然的搬运工,变身“核废水搬运工”?

大自然的搬运工,搬起石头砸了自己的脚。

最近,全网的网友都怒了。

事情的原委,要从农夫山泉的一款产品说起。众所周知,近一两年气泡水成了网红产品,引得一众饮品品牌纷纷效仿,农夫山泉也不例外。

问题就出在农夫山泉的气泡水,其在宣传其中一款产品时,出现了以下宣传文案:“拂晓白桃口味,拂晓白桃产自日本福岛县,8月的桃挂在树梢白中透粉,香甜浓郁,果肉与果汁浑然一体……”

乍一看,文案描述散发着浓浓的小清新气息,可“日本福岛县”五个字就像深水炸弹,彻底摧毁了这段文案的美感。

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据网友反映,该款气泡水的外包装和商场宣传,都主打“日本福岛”这一宣传卖点。然而,该地曾因为核泄漏引发恶性污染,一直是敏感地带。

可如今,农夫山泉堂而皇之把“日本福岛县生产”作为主打卖点,所以一下子激起了广大消费者的不满和愤懑。

那么,真相又是如何呢?农夫山泉是否真用了日本福岛的桃子呢?

在官方回应中,农夫山泉表明:“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求,并无任何错误或误导。拂晓白桃原产于福岛,风味独特,上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。”

与此同时,市场监管部门的检查也发现,该款气泡水原料并无从日本福岛采购。

简单来说,农夫山泉并没有用日本的桃子,之所以宣传福岛拂晓白桃,是因为其口味类似拂晓白桃。

绕了一圈,真相终于大白了。然而即使没用日本福岛白桃,农夫山泉也并没有得到消费者的原谅,因为它还犯了其他不可原谅的错误!

二、既然没用日本的桃子,那就是虚假宣传了?

事情是说明白了,可消费者却怒气难消!

在否认使用日本福岛白桃的同时,农夫山泉相当于承认了另一个事实,那就是该款气泡水并不含桃子原料,无论是日本的白桃,还是改良过后的本地佛晓白桃,都不作为原料参与生产。

何出此言?

根据农夫山泉的回应:“我们研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。”

给大家翻译翻译,就是该款气泡水只有拂晓白桃的口味,跟拂晓白桃本身没半毛钱关系。借用网友的话说,就是只有桃子味,没有桃子毛。

看到这里,很多消费者更生气了,原来自己喝得是勾兑香精。即使一向宣传自然、健康的农夫山泉,也不能逃脱饮料行业的弊病,用工业原料取代真材实料。在宣传阶段,又通过模糊性描述误导消费者。

不过话说回来,该款产品能上市销售,在食品安全是必然是经历了严厉的检测,工业添加剂在食品生产领域的运用,技术和标准也相对成熟,所以大家不用太过担心食品安全问题。

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涉嫌虚假宣传之外,农夫山泉的宣传套路也揭露了另一个扎心的事实——国产饮料品牌实在太没有自信了。

回到翻车的起源,农夫山泉试图借日本福岛拂晓白桃这一卖点吸引消费者注意。也就是说,日本的桃子比中国的桃子,似乎要来得更吸引人,更高级、更有卖点。

实际上,有这种宣传理念的不仅农夫山泉一家。

从元气森林到名创优品,无不是通过“日系”标签顺利出圈。正是它们的成功经验,才引发了其他品牌的争相模仿。

农夫山泉,恰好是抄作业翻车的那一个。

当然,品牌的营销套路都是为了迎合消费者。这也说明,在中国消费者的心中,外国的产品或者有外国元素的产品就是更高级的。除开谴责品牌宣传不合理,作为消费者的我们,也应该从自身出发,反思自己的消费观念。

现今,农夫山泉的该款气泡水正打折销售,原价5元,现价仅为2元。这波打折促销可以看做农夫山泉的被迫让步,但是后续如何重塑品牌好感,重新赢得消费者的心,农夫山泉恐怕需要耗费巨大的投入。

三、暴跌2800亿,农夫山泉如何讲好增长故事?

比营销翻车更让人意外的,是农夫山泉暴跌2800亿的市值。

去年9月,农夫山泉在港股上市,4000亿的市值让人见识到了农夫山泉的实力,创始人钟睒睒也一跃成为中国首富,农夫山泉也有了水中茅台的美称。

然而,不到一年的时间,农夫山泉股价较最高点已经跌去了40%,股价蒸发超2800亿,首富钟睒睒的身家也缩水2200亿。此次营销翻车事件,短短两天就蒸发了近500亿。

资本市场的嗅觉,一向敏锐。此次营销翻车造成的暴跌,只不过是农夫山泉发展历程中的一次波折。但大半年股价有如此大的震荡,背后主要的原因在于农夫山泉的市场故事。

提及农夫山泉,我们最熟悉的产品便是矿泉水。在这之外,似乎没有哪一款产能深入人心。反观近两年的饮品市场,无糖气泡水异军突起,无疑给农夫山泉带来了强烈的紧迫感,也才有了白桃味的产品和后续营销翻车事件。

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资本市场,始终是要听增长故事的。如果农夫山泉只有矿泉水这一故事,那么很快便会失去增长动力,业绩增长也会承受压力。

为了改变这一局面,农夫山泉也在积极开拓新品。此前,农夫山泉执行董事兼副总经理周力表示:“推新品的速度比以前快很多,早年有时候是一年推一个产品,或两三年推一个产品,现在每年都会推好几个产品。”

对任何一个企业来说,研发新品都是一件机遇与风险并存的事情。就算成熟如农夫山泉,也依旧需要谨慎。最后,也希望那个靠“有点甜”的“大自然搬运工”不要再辜负消费者的信任和期待!

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