探寻品类出海之路：跨境商家乘东南风，破万里浪

衣食住行，乃生活之本。

近年来，服装作为基础消费之一，已经随经济发展逐渐成为零售业中占比最大的品类。相较于其他品类，服装盈利空间大，库存限制相对较小，因为是生活社交必备，关联着从下沉市场到高端潮流的任何一端消费者。

同时，服饰类品牌效应不强，大多数平价消费者更侧重于对款式迭代、舒适度提升方面的要求，因此，这一品类更新换代十分迅速，与社会经济发展亦步亦趋。

在中国，从1999年电商时代到来至今，电商行业的兴起为服装发展提供了更多可能性，在向电商消费的过渡中，服装零售减少了库存、门店服务、场景租赁等一系列负担，不断吸引中小卖家入局。

数据显示，受疫情影响，2020年前10月，在社会消费品零售总额累计下降5.9%的情况下，网上实物商品零售额达到75619亿元，同比增长16%。“穿”类商品网上零售额累计增长5.6%，增速较2019年放缓9.8个百分点。

除了销售额增长，互联网的加持也使服装品类得以细分和扩展，风格更加多样。但与此同时，随着国内居民消费升级，服装等基础消费支出比重将逐步下降，服装行业总体市场表现为低速增长，这一行业或将进入供大于求的买方市场。

然而，比起已经“卷起来”的国内市场，其他发展中地区的服装市场还是一片蓝海，尤其以经济发展迅速的东南亚、拉美地区为主。

在全球经济格局下，发展中国家正值经济增长期。截至2019年，东南亚11国GDP合计数为3.18万亿美元；而2018年，这个数字为2.89万亿美元；2017年为 2.72万亿美元。作为一种必不可少的“消耗品”，品牌以外的大众服饰产品因为更新迅速，成本价远低于售价，更适合正在成长中的市场环境。因此，国内不少中小商家从中看到了海外商机。

服装市场的下一站，或将挺进东南亚。

借东风

走出国门，跨境商家抓住了“天时”与“地利”。

2020年-2021年期间，疫情对全球经济造成了巨大打击，但同时也加速了东南亚及拉美各地区的电商发展。这之中，服饰、鞋包等品类的进口需求不断加大。

据海关总署统计，2021年一季度，全国纺织品服装出口651亿美元，同比增长约44%（以人民币计同比增长约34%），较2019年一季度出口额增长15.6%。江南布衣、波司登、李宁、安踏等品牌先后出海。最早出海的江南布衣，从2004年至今已在海外开店近30家。

江南布衣等一众品牌为服装品类的出海之路开了先河，而基于在海外取得的不错成绩，品牌服饰在出海后长期积累的良好口碑，也为不少中小商家铺石垫路。

然而，撞上风口是机遇，把握住风口则是能力。

与大品牌不同，中小商家要想打开海外市场的大门，仍然面临着巨大考验。产品出海需要有定制化策略，深入调查海外市场需求，输出能够打动消费者的产品是最为必要的一步。而中小商家缺乏足够的资金、完善的生产和营销体系，供应链、仓储等配备也未必能够适应出海后的高强度运作。

如何适应国内外市场差异，将国内传统电商经营与跨境营销相结合；如何解决资金、供应链等问题；如何进行市场调查，调和语言、文化、审美等方面的矛盾......都成了挡在商家出海面前的一座座大山。

要在海外市场站稳脚跟，仅有前人“开路”远远不够。跨境商家更需要适合自身运作体系的运营方式，借力跨境电商平台成了中小卖家的选择。以东南亚领航电商Shopee为例，该平台覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西等九大市场，其构建的一站式跨境卖家方案也弥补了中小商家的出海短板。

比起单枪匹马杀入海外，平台加持已成为当下中小商家出海的必备“武器”。

扎根

随着政策利好，跨境电商平台在近年来迅速发展。它们已经不仅仅是一个为商家提供销售渠道的平台——从市场分析、产品赋能，到品牌出海策略、产品营销等，跨境电商平台兼具了电商营销的各个分支类目。

对于商家来说，有了跨境电商平台的一站式服务，很大程度上减少了复杂且冗余的“战前准备”工作。

首先，了解市场是产品投入的基础，出海产品并非不好，而是没有与消费者需求相契合。跨境商家只有先在当地“扎根”，充分了解市场需求，才能保证后期源源不断的能量输送。而跨境电商平台，就是必不可少的“化肥”。

就服装品类而言，根据前期市场风格调查并结合站点销售情况，Shopee在女装和男装上分出几大热销类目。马来西亚的穆斯林风在当地女装中销量最佳；越南偏爱淘宝小清新风格；菲律宾流行甜辣风，但同时也喜欢淘宝小清新。男装更多以运动休闲为主，越南、菲律宾流行潮酷风格。

而在拉美市场中，从Shopee的调查结果来看，热销产品整体偏性感，裙装基本是以碎花V领裙，吊带紧身、吊带连衣裙为主。平台内售卖的大多为紧身、凸显身材、纯色、面质或者其他材质针织连衣裙，这就给了跨境卖家很大的市场空间。

进入市场之前，在平台提供诸如市场周报等信息渠道和销售数据的基础上，根据呈现出来的消费者画像，再进行相应的品类分析，卖家可以对市场有细致了解，从而在相关品类上进行布局，决定是否在某一类目上大量投入。

例如，Shopee分析得出，马来西亚市场有60%以上人口是穆斯林，因此，宽松的长裙、长裤，包括长袖有领的“穆斯林风”衬衫和裙装在马来西亚十分畅销。但由于大多数卖家仅仅只是把这类款式的服装归类于“女装”行列，明确的“穆斯林风”仍然有大量市场需求。

此外，目前国外疫情反复，东南亚各地还处在社交隔离状态，消费者在家居服装上的消费需求大增，根据分析，女性卡通居家服装成为疫情期间的热卖产品，男性卫衣销量攀升。从Shopee的市场数据来看，基于6月疫情中马来西亚政府对18-20岁的在校大学生发放了补助金，该群体购买力激增，从6月份开始，这一群体所喜爱的卫衣系列就成为爆款。

在其它品类中，如鞋类、包类等也在海外实现稳定增长。Shopee数据显示，2019年到2021年上半年，包类订单量与营业额都在飞速发展，单肩包、钱包、双肩包销量位列前三，在下半年的选品中，卖家就可以根据此前的销售额进行产品布局。

通过平台的数据分析，对市场有了清晰定位后，商家再根据市场需求进行产品上架和维护，就有事半功倍的效果。对于出海商家而言，了解市场各方需求必不可少，正如庖丁解牛一样，只有充分了解“牛”的构造，才能在下手时游刃有余。

子弹“上膛”

产品出海，“见其人”，也要“闻其声”。与国内市场异曲同工，要想在海外获得不错的收益，营销是各品类出海的关键一环。有所不同的，只是贴合各国消费者的传播方式。

传播学中有一种理论叫“魔弹论”，当人们在一个固定环境中接受一种特定的理念，并排除外界信息干扰时，会对这一理念产生信服，就如同子弹打入胸膛，针剂注入皮肤，能够立即见效。

产品出海的过程中，因为缺乏本土基因，各地文化和消费习惯的差异可能导致国内热销品牌并不能完美契合海外消费需求，使得消费者对其缺乏认同感。而东南亚和拉美的互联网发展不及国内完善，传统文化干扰会让很多营销模式在出海以后大大受限。

因此，出海的商品除了具备自身优势外，还需要一颗打入消费者胸膛的子弹，此时，专业的营销机构更适合找到这颗子弹，并充当子弹的“上膛者”。

目前，不少跨境电商平台都配备了专门的营销策略，在不久前Shopee举办的2021年跨境卖家激励大会上，Shopee就全面升级了Shopee广告、Shopee站外营销方案、及Shopee站内营销工具三大版块。

其中，即将新开的Shopee广告人群定向功能及一键推广功能，可以让卖家根据年龄、地域、性别、兴趣类目和用户行为等消费者行为进行定向投放，覆盖全站流量，轻松实现高效圈定、精准引流。

在站内营销工具上，推出全新营销功能“店内秒杀”，并向所有卖家开放直播功能及直播子母账号，卖家能够以更多直播间互动，搭配全面叠加升级的官方服务，为消费者答疑解惑，高效提升粉丝粘性。

而在站外营销方案上，为给卖家提供更加灵活的站外营销形式，Shopee即将于8月正式官宣联盟营销卖家自投功能。卖家不仅可以借助自投功能接入Shopee联盟营销伙伴网络，还能灵活设置店铺、产品层级佣金，获取相应数据，为即将到来的大促季提供更有吸引力的佣金比例，取得易衡量的投资回报。

当然，除了营销外，物流和多店铺管理也是产品出海的重要部分。

目前，Shopee新增并扩容了国内转运仓，增设数个集运点，进一步降低头程物流方面压力；而全新上线的中国卖家中心也能帮助卖家轻松实现店铺、商品、库存的一站式管理。

从营销到基础设施，平台赋能后，商家仅需考虑如何将“子弹”打出去即可，而不必费力寻找可以上膛的“子弹”。

从前，走出国门是求学者的梦想，如今，走出国门成了无数商家的实践。

近年来，通过政策和资本的双向扶持，国货迎来从实体到互联网的转型；从借鉴海外到自主创新，再到走出国门的跨越。各品类出海已成大势所趋，不论是服饰还是其他品类，商家与跨境电商平台长期以来都存在着共生关系，通过平台，卖家有了助力和依托；卖家入驻，平台有了新的客户。随着越来越多国货进入海外，资源融合与共生、协作与置换已经成为行业共识。

从东南亚到拉美，海外市场的开拓仅仅只是冰山一角，等待中小商家的还有更多机会，和更广阔空白市场，将来，他们也还会继续借助跨境电商平台的“东南风”，破万里巨浪。