万亿美团，再战电商

纵使一直被贴上外卖平台的标签活跃在大众视野，美团多年兜兜转转，仍旧想要拿到那张电商世界的入场券。

近日天眼查APP显示，美团开始申请注册“美团电商”商标，目前的商标状态均为申请中。

（图源：天眼查）

这一举动，也是其加码电商布局的积极信号。

据了解，美团的电商业务自2020年8月“团好货”的低调上线正式拉开序幕，对于这项由水果、零食、百货、生鲜等多个商品板块构成的团购电商业务，彼时外界普遍将其视为拼多多的对标品。

此后“团好货”的业务名称几次变化，从2021年11月更名为“美团好货”再到如今又更名为“美团电商”。

究其原因，不少业内人士认为：“这可能是因为商标注册的问题，就像拼多多早在2015年便已经注册了‘团好货’商标，因而导致想要试水电商业务的美团只能注册‘美团电商’的商标。”

业务名称上的几番变化，同样也在暗示着与赛道上早早入局抢得先机的老玩家相比，以团购作为切入口杀回电商赛道的美团，想要占得一席之地则需要花费更多的力气。

早些年以团购起家，能够从“千团大战”中脱颖而出，最终凭借百万骑手成功打下餐饮外卖行业的半壁江山，在港交所敲响上市钟声后顺利晋级市值万亿公司，回顾一路走来所取得的荣耀成绩，美团确有实力。

（图源：美团财报）

更大的优势体现在用户数据上。

美团2021年第二季度财报显示，美团过去十二个月交易用户数突破6亿大关，人数仅次于微信、阿里、拼多多，在整个互联网江湖上稳坐前四交椅。

老实说，拥有如此大的用户基本盘，冲击规模更大的电商市场是向外扩张的必然选择，毕竟外卖市场总量有限。

就像有位业内人士所言：“站在6亿用户门槛上，王兴想让更多人在美团上花钱。”

因而，近年来伴随着“美团买菜”、“美团闪购”、“团好货”等入口上线，美团先后瞄准社区电商、闪购、买菜等领域，拓展新业务动作频频。

但财报上屡屡打破纪录的亏损数额最终证明了，这条扩张之路并不好走却再难回头。

数据显示，从2020年第四季度至2021年第二季度，短短9个月的时间里，美团在新业务上累计亏损额超过232亿元。

“烧钱换增长”的局面无法逃避，这一点王兴也知道。

他曾在公司一次电话会上明确表示：“获得构建电商基础设施的机会不是那么常见，如果看淘宝、京东的历史，我们非常认同，基础设施建设需要非常多的投入，一旦建成，将有机会触达更大范围的用户，并有机会创建新的价值链条。”

在完成基础设施构建的同时，美团也在不断挺进电商腹地，从“团好货”独立APP的上线到“快递发货”新业务的展开……

不难看出，更大的电商市场上，美团正拼命抓住机会，频频探头。

强大的金钱攻势下，想要构建一个线上实物电商平台并非难事，但想要在电商零售领域找到那张属于自己的优势王牌却是难上加难。

早在2013年，美团就已试水过实物电商模式，在收购了张智勇创办的“猛买网”之后上线了自己的移动端购物频道“美团网”，其最辉煌的时候活跃买家数量超过2亿，年度总交易额可达1700亿元。

可不到3年时间，“美团网”便正式宣布终止电商购物业务，日后将不再对购物频道进行推广，全力专注于O2O生活服务。

为何不再继续发力？

一个重要原因在于，彼时围绕在电商购物领域中的竞争非常激烈，在对手实力异常强劲的局面下咬牙苦撑不是明智之举。

就像有一位美团网箱包类目的商家透露，自己店铺在最开始经营的那段时间里销量确实不错，每个月可达到5万到6万的销售额，但不到两年销售量就开始一路下滑，同时平台团购抽成比例还在不断上涨。

另一个重要原因在于美团与大众点评合并之后，电商购物业务显然无法与各大事业群构成生态联动。

因而当阿里注资饿了么的强攻袭来之时，与其多线条烧钱流血作战，不如大刀阔斧般地砍掉多余的业务线条，将这部分资源转至外卖配送等核心业务上，全力聚焦于原本占得先机的生活服务市场。

对于“实物电商”业务的无奈放弃，也道出了一个电商江湖上的残酷现实：有创新则生，无创新则败。

例如，以独有的“拼购模式”从下沉市场中杀出一条血路的拼多多。

它所捡起的正是之前美团尝试过后放弃的团购模式，不过相比于之前“人找货”的逻辑，拼多多的创新之处在于更改了人货场的匹配方式，让“货找人”。

就像业内人士所描述：“用拼多多拼一个团，扔到你的朋友圈里，你就参团了，这是最小单元的人与货的匹配。”

资料显示，在2018年淘系电商平台在中国电商零售领域占有70%的市场份额，然而近年来伴随着拼多多、抖音等后起之秀的崛起，过去3年时间其市场份额丢失了近20%。

在以往阿里、京东双寡头的局面之下，是足以颠覆认知的创新模式撕开了这道象征生机的口子。

十几年前，刚刚创立美团网的王兴对于腾讯携QQ团购网抛过来的杀招愤恨不已，忍不住怒斥：“有什么业务是腾讯不做的吗？”

在互联网发展历史上，这样的局面不只出现过一次，而故事的主角也会不断变换。因为巨头不会错过任何一个互联网风口，无界扩张从不会停止，以前是这样，现在也是这样。

当界限变得越来越模糊，杀向各个赛道的搅局者只会越来越多。

有了足够强大的业务基本盘之后，美团重启电商购物业务线条的底气想必会更加充足，但现如今阿里、京东、拼多多已经通过多年布局形成了自己的核心优势，想要破局并不容易。

对于这种难以插足的局面，有人分析：“电商背后的零售，是商业经济最接近整个人类社会的产业形态，它的难度是复制一个线上社会。因而当一种模式成功跑通，此后拥有相同模式属性与交易规则的电商，只能做小体量的细分场景补充。”

目前看来，美团深入电商腹地的意图明显，但更多的探索还是聚焦于此前作为APP一级入口出现的“团好货”业务上。

据悉，“团好货”APP目前涵盖了生鲜、百货、数码、母婴等多种品类商品，用户购买的方式有两种，一种是团购，一种是单独购买，与其他用户团购成功后的商品相比于单独购买价格更低。

但是这种模式以前早已出现，倘若仅仅依靠烧钱加上复制相同模式的“团好货”，美团电商很难在激烈竞争的局面下杀出重围。

电商业务能否真正成长为美团的增长曲线，这取决于它对于美团而言的重要程度，只是为了构建完备生态的简单试水？还是需要全力倾注的核心业务？

已经成功扎根本地生活之后，美团还在不停地寻找着问题的答案。