“长跑者”官栈的618新思路

又是一年618。

每年大促窗口，都是各家品牌集中发力的档期，也是洞察各品牌动作和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现，今年618，相比于促销覆盖人群的广度，品牌心智的影响深度正在成为新消费品牌尤为重视的新抓手。

伴随着618整体环境的“克制”，品牌们也在重新思考，在火热的销售战报之外，究竟什么是长远持久的竞争力。

在近年火热的健康滋补赛道，新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范，值得作为一个案例来分析。

在今年618期间，官栈旗下产品销售额同比增99%，其中鲜炖花胶销量同比增680%。截至目前，官栈即食花胶累计销售超1000万瓶。从整体上看，官栈发展长期向好的态势没有变。

在618跨界敦煌“讲文化”，“浪漫”打法背后的逻辑

5月25日，官栈携手敦煌画院推出《美出本色》联名TVC，品牌代言人佘诗曼“穿越”千年敦煌，在一笔一画间，感受敦煌壁画以匠人之心的雕琢形色，展现华美的藻井、飘逸的飞天，梦幻绚丽的敦煌之美。

除了TVC，官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式，以体系化的跨界合作，彰显品牌精神，强调“美出本色”，鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时，也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。

以官栈联合敦煌画院推出“美出本色”鲜炖花胶礼盒为例，灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》，是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取藻井中经典的敦煌元素，并结合现代元素再创作，让礼盒以立体浮雕感的视觉效果呈现。而在细节上，也能感受到官栈的用心，打开礼盒后，三层莲花藻井徐徐转动，飞天仙女环绕四周，仿佛走近敦煌壁画，璀璨华美的景象跃然眼前。

与常规618营销重销售轻的品牌不同，官栈联动敦煌画院，显示了品牌要与用户进行深度沟通的决心。

《美出本色》TVC里敦煌精美的壁画和鲜炖花胶结合，官栈在一场古今跨界之中，找到敦煌文化与自身产品暗藏的精神联系——花胶是深海鱼的气囊，长时间的抗压伸缩，令它具有独特的营养结构，其富含亲体胶原蛋白，是一种有2000多年食用习惯的滋补品；而敦煌作为中国石窟壁画的代表，更是拥有超过1650年的艺术积淀。

正如TVC里佘诗曼说的，“于方寸之间，蕴万物之美，以匠人之心，雕琢形色，以精湛技艺，蓄纳精华，汲自然之灵气，凝天然之芳华。自在由我，美出本色。”既在说敦煌，也在说花胶，这样的精妙和克制，给用户更多回味的空间，将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学，还是官栈倡导的滋补之美，都是千年来对美的持续追求，这是官栈通过“浪漫”的文化跨界，核心传递出的品牌理念。

据悉，在官栈敦煌联名礼盒上线后，也收获了用户的芳心，不少上海、北京、深圳等地的用户通过线上预约、咨询等形式，感受敦煌文化的璀璨魅力。

当下民族文化自信的增强，用户审美能力的提高，官栈通过提炼传统文化的特点并融入现代设计，以创新形式传承传统文化，更能受到用户欢迎。

通过这样的跨界联动，官栈不仅提高品牌影响力，展现品牌对历史文化的积极推广形象，也提升用户对品牌的认知，深入构建起品牌心智，让品牌“美出本色”的宣言深入人心。

“朋克养生”遇上中式滋补，鲜炖花胶的新机遇与新活力

官栈在今年618跨界携手敦煌画院获得广泛关注和好评的背后，也从侧面看出当下中式滋补的市场热度。

据中国中医产业协会数据显示，2020年我国传统滋补类企业数量近3500家，比2019年增加800多家，未来我国滋补行业将保持快速增长态势，到2025年市场规模将达到2500亿元。

另据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出，随着线上滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品，成为养生消费市场的热门产品。

新一代的年轻人，注重自由、做“朋克”的同时，也日渐注重身体养生。近3年来，90后已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

但是，传统中式滋补品存在价高品次，使用不便、功效不明等核心痛点，很多年轻人“想买不敢买、买了难处理，煮了很难吃”。从用户痛点与需求出发，官栈构建起“以供应链改造优化交付方式、以战略研发保证产品标准化、以科学循证做消费者教育”一整套的竞争壁垒，其在2018年起，以花胶消费品为切入点，先后打造即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胶鸡等核心产品。

通过满足即时性、健康性及口味的年轻化，官栈创新地让花胶甜品化、即食化，并成为新一代养生群体的新选择——根据欧睿信息咨询（上海）有限公司的调研结果，官栈花胶在2021年全国花胶销售额第一。另据平台数据显示，官栈在天猫、抖音、京东、唯品会等核心线上平台，均保持花胶品类销量第一。旗下即食花胶产品全网累计卖出超1000万瓶。

与此同时，官栈持续精准洞察用户需求，在今年推出多款新品——针对用户控糖控卡的健康需求，推出0蔗糖鲜炖花胶；针对用户“即食花胶口味种类少”的反馈，官栈在初夏推出适合夏天的白桃乌龙味即食花胶，以“奶茶口感”让花胶进一步走向大众；而洞察到用户对膳食营养的补充不足，官栈推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麦花胶粥等。

这样丰富的新品是官栈产品研发能力的体现，也是对用户反馈和需求的精准捕捉和积极回应。

在积极研发新产品之外，作为新兴赛道的代表品牌，官栈自然希望进一步与用户建立情感连接。除了以跨界联名、TVC情感沟通、明星代言等方式占领用户心智，官栈还致力于让用户了解进而认可花胶品类价值，带动行业的规范发展。5月，官栈与央视网联合，介绍花胶种类、做法到如今的新吃法，对用户进行科普教育，解锁舌尖上的花胶的同时，让用户了解即食花胶品类的发展和特点，让小众品类花胶进入大众视野。

在持续的科普和持续的新品开拓中，作为花胶品类引领者的官栈，展现对用户的重视和与用户沟通的能力，也体现官栈着重解决用户食用花胶的关键性痛点能力，更体现官栈是花胶行业标准化生产的推动者。

新消费修炼内功，求稳求长远

在长达一个月的618周期里，官栈展现自己在产品和数字化洞察上的一套体系化打法，广泛传递品牌理念，加深品牌心智。在此之前，官栈已升级自己的供应链。

4月底，官栈位于广州的工厂投产，该工厂投资超5000万元，集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体，其中生产区域近8000平方米，生产产品主要为官栈鲜炖花胶等，预计年产能超千万瓶。据悉，官栈一直在推动行业产业技术和标准发展，从源头梳理捕捞、宰杀标准，首创全链条低温控制和物理去腥技术，建立鱼胶质量溯源系统，实现从原料到成品的34项质控标准把控，全链路追踪营养与产品安全。

而工厂的投产，意味着官栈将迅速响应用户的需求变化，更好地完成产品研发与测试，提升用户交付效率；并形成“源头控制、产品溯源、自有生产”的核心优势。

以鲜炖花胶为例，官栈启动研发中台，基于鲜炖稳定技术和去腥技术，开创鲜炖花胶，在此过程中，官栈重塑花胶的交付链条，并全程严格把控品质，鲜炖花胶从研发到生产，均经过上百次内部研发人员到用户的口味盲测。

在每个新消费品牌的能力金字塔上，“幕后”的供应链，虽然被提及的最少，但其实是重要的底层能力，支撑起新消费品牌的产品、渠道和营销，是品牌重要的内功修炼，更是品牌长期发展的重要基石和核心竞争力之一。

国泰君安在研报中曾表示，目前打造新品牌竞争力有三步，第一步为大单品抢占市场，第二步是加强后端自有供应链建设，以研发丰富产品矩阵，第三步是通过打造专属人设，建立信仰属性。可以看到，在鲜炖花胶大单品得到市场验证的同时，官栈已经将目光投向供应链升级。

自建工厂体现品牌对上有供应链重视和管控，并为研发测试新品、跟随市场和消费者需求变化调整提供更为灵活的空间。

据了解，为保证供应链生态的稳定性，官栈长期在一条产品线上保持双工厂运转的模式。在当前疫情不确定因素之下，这样的提前布局为保障品牌稳定生产打下了坚实基础。

对供应链来说，追求稳定尤为重要，与此同时，及时根据市场变化调整也非常关键。

在4月中旬，官栈位于上海区域的工厂物流尚未恢复，官栈供应链部门统一将产品送达临近的湖州仓库，并按订单顺序进行打包发货，并全方位升级防疫体系，确保产品安全、顺利到达用户手中。这样的快速响应变化背后，体现官栈作为新消费品牌的快速反应和执行能力，也体现团队敏锐的决策魄力。

除了建设工厂、梳理供应链，官栈自建研发团队也早与重点高校科研团队展开深入合作，联合华南农业大学成立国内首个鱼胶营养安全研究中心。这些动作都在引领行业之先，搭建起完整的“基础地基”。

就像每一个工程里，地基可能是搭建难度最高且在后期使用中并不起眼的，但是它保障一个建筑的稳定性和持久性。对企业和品牌来说，打牢地基，是为了蓄力更久、后劲更足，并将带着更强大的底层实力为创新护航，为产品、渠道、用户沟通等多方面都带来更多可能性。

从供应链动作频频、与敦煌画院跨界合作、具有历史文化底蕴的浪漫TVC出街，再到多样创新新品推出，官栈在今年一系列动作的背后，都在展现品牌迈向新台阶的能力，以及还将持续突破的决心。

在新滋补这个新兴热门赛道里，坚定耐心的长期主义正在显示出价值。