82家品牌靠这招，双11一天成交过亿

今年双11，罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重量主播入驻淘宝直播，将所有人的目光吸引至直播间，但在直播间之外，天猫还有一个双11的制胜法宝。

双11第一波尾款支付告一段落，天猫也交出了第一份品牌会员成绩单。

今年双11，天猫首次发布会员成交亿元俱乐部名单，在11月1日当天，包括耐克、波司登、优衣库、SK-II在内的82家知名品牌会员成交额突破1亿大关。而在去年618，仅有25个品牌在大促当天会员成交额破亿。

除此之外，2700家知名品牌的成交额中，有50%以上来自会员，超4000家品牌会员成交同比增长超100%。

亮眼的数据表明，今年双11，天猫掀起了一股会员经济浪潮。在战报中，天猫也明确指出，会员已经成为了品牌确定性增长的原动力。

作为品牌双11实现确定性销售的基础，各大品牌都对会员体系进行了相应的布局。

在淘宝品牌会员俱乐部页面可以发现，双11期间，上述会员成交亿元俱乐部名单中的品牌，基本上都推出了会员挑战计划、会员答谢礼、会员加送赠品等会员专享权益，用独家大额优惠来吸引新会员，提高会员客单价。

而在双11前夕，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪提到过，目前天猫有 42 个品牌拥有超过 1000 万会员， 600 个品牌拥有超过 100 万会员，今年双11也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。

巴克斯特在《会员经济》中提到，会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长。

对于这句话，深耕会员体系6年的阿里，或许深有体会。

阿里第二季度的财报数据显示，阿里旗下的88VIP会员共有2500万人，这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费是57000元，贡献了1.4万亿GMV。

此外，88VIP的会员联动，也为阿里旗下不同业务线输送流量，此前阿里公开数据显示，每100个88VIP新用户，就为饿了么带去72个新用户，为飞猪带去46个新用户，为优酷带去44个新用户。

天猫在通过88VIP为平台圈住超级用户的同时，也用平台的力量帮助品牌沉淀自身的用户资产。

在年轻群体成为消费主力后，其主张的个性、悦己的消费观念，要求平台和品牌提供超出预期的服务。消费观念的转变，使得直接面对消费者的DTC模式成为大势所趋，品牌会员则是天猫作为DTC服务平台的关键一环。

2020年，天猫推出了“品牌会员俱乐部”IP，通过会员挑战计划、会员积分抽签、会员积分抵扣三大玩法，助力品牌拉新、促活、提升客单，全周期服务好会员。在今年，天猫也陆续为品牌提供包括会员多倍积分、会员互动小程序等多种能力支持。

如今品牌的线上化和数字化，大大降低了会员准入门槛，消费者不用先消费，只需一键同步个人信息，就可以成为品牌的会员。

但吸引消费者入会只是第一步，毕竟消费者办卡后留着生灰的现象并不少见，最重要的还是进行长久地留存并进行消费转化，这就要求品牌为会员提供一套完整的消费体验。

除了基础的会员优惠之外，各个品牌还会结合行业特色和消费者偏好，设计不同的会员权益。比如NIKE的会员对于市场上有知名度以及高价值的鞋子享有优先购买权，并且联合天猫推出了会员进阶计划，不同等级的会员将会享受不同的会员福利。

对品牌来说，通过扩大会员群体，建立自己的私域流量池，触达用户的成本要比向公域要流量更低。除此之外，会员创造的价值也要高于非会员，除了更高的客单价和复购率之外，在和会员直接对话的过程中，还能帮助品牌挖掘新的价值点。

营销专家菲利普.科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

在电商行业获客成本越来越高的当下，会员无疑成为了等待品牌挖掘的下一座金矿。

“过去是'流量时代’，到了今天，'流’将会变成'留存’的'留’”。

《中国移动互联网发展状况统计报告》显示，截止至2022年6月，中国手机网民规模达到10.51亿人，和2021年12月相比，增加了1919万人，同比增速放缓，国内互联网用户规模已经日趋见顶。

（图源：中商情报网）

互联网红利消失，进入留量时代后，电商平台不再专注规模，而是将目光转向存量市场，挖掘存量市场的价值。

打造可以提高用户复购率和客单价的会员体系，也成为了电商玩家们共同的选择。

在阿里推出88VIP之前，京东就已经推出了PLUS会员服务，筛选出了一批有着高消费力、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质的用户。

财报数据显示，截至2021年四季度末，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。而截止至今年7月，PLUS会员数量突破3000万，相较去年底新增了500万，持续成为行业内规模最大的付费会员体系。

此外，我们熟知的唯品会、苏宁易购、拼多多等电商平台也推出了相应的付费会员权益。

而像前文提到的，品牌们也不再一味专注于拉新，而是通过精细化的会员运营，更加专注持续性的转化。

比如在今年天猫双11各大品牌都参与的“会员挑战计划里”，如果挑战奖励为优惠券，会员消费足够金额完成挑战后，获得的优惠券使用日期都为22年11月27日-22年12月30日，在这个流量爆发期，品牌在提高客单价的同时，也为大促结束后会员的长线复购留下了优惠窗口。

总而言之，存量时代下，电商玩家们都转向了用户留存和服务质量上，代表着确定性增长的会员体系，也成为了各路玩家下一步要挖掘的金矿。