从“老四大金刚”到“新四大金刚”，双十二背后藏着怎样的产业密码？

年底大促高潮迭起，你是做“智能当家精致懒宅”，还是当“赛博朋克养生达人”？

双十一进入第14年，双十二也迎来第5年。尽管疫情承压，但大众消费市场依旧火热，天猫双十一战报显示，玩具、宠物、户外、珠宝行业等跻身“新四大金刚”，未来有望与美妆、快消、消电、服饰等“老四大金刚”比肩。

从年底大促看消费晴雨表，不难窥出消费需求的新变迁，以及产业全链的新趋势。日前，天眼查发布双十二“世界大牌背后的中国力量”，呈现“新四大金刚”消费赛道的核心产业布局。

天眼查数据显示，“新四大金刚”相关企业数量逐年猛增，尤其是玩具、宠物、珠宝势头强劲。此外，从国际大牌占据市场主导地位再到如今无数新消费品牌崛起，背后则是OEM厂商向OBM、ODM转型的深刻变化。

消费结构变迁升级 “新四大金刚”增长迅猛

每年双十一，都是见证中国消费活力的一扇窗口。公开数据显示，今年双十一全网电商交易额达1.15万亿元，同比增长13.43%。再创新高的双十一，依旧在提振消费信心、释放消费潜力、促进消费回稳向上等方面发挥重要作用。

与此同时，新消费趋势正在加速凸显。天猫数据显示，玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”行业表现亮眼，仅过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

有媒体这样形容全新的消费趋势：下班回到家，泡个澡、敷个面膜、点个香氛蜡烛，再全身抹上精油，按摩一下，舒缓放松，正在成为越来越多年轻人生活的仪式感——年轻、国潮、悦己的消费新趋势，正催生一大批消费细分赛道。

天眼查发布的双十二“世界大牌背后的中国力量”也反映出消费市场活力恢复、消费结构变迁升级的趋势：

传统美妆、食品饮料、小家电、服饰等“老四大金刚”发挥稳定，尤其“传统美妆”最为热门，欧美系大品牌仍然占主流，上榜的国货品牌有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、雅萌。

 “新四大金刚”正在崛起，刺激垂直细分赛道涌现出一批国货新品牌，比如黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、pidan、小佩、网易严选。而在珠宝赛道，周大生、周生生、潮宏基、老庙黄金、明牌珠宝等本土黄金品牌全面霸榜，显示出消费者不同以往的热情。

垂直赛道玩家猛增 广东福建成最大赢家

这一届00后，购物车的“新四大件”早已与前辈们截然不同。无论是宠物保健品、药品，还是国潮积木，抑或露营、滑板、垂钓等运动装备，都折射出00后独具一格的消费需求。

天眼查数据显示，自2019年以来，“新四大金刚”行业企业进入爆发期，其企业数量与消费趋势同频，日渐水涨船高。

2019年盲盒潮玩流行，给玩具业带来质的飞跃，当年玩具企业数量迎来爆发，同比2018年增长118.97%。此后，受冬奥会吉祥物影响，2021年玩具相关企业猛增，有超152.8万家相关企业成立，新增企业数量达到历年之最，相比2020年同比增长62%。

宠物与户外运动赛道也成为新风口。天眼查数据显示，2020年开始宠物行业企业注册数量迎来翻倍增长，2021年新增企业数量达到51万余家，同比增长约181.16%；而户外运动相关企业数量也在2019年达到顶峰，全年新增1.7万家。

珠宝行业相关企业在2021年迎来爆发，新增150万余家企业，相比2020年同比增长216.97%，这也直接带来了今年双十一珠宝黄金销售量的极大增长，老庙黄金电商负责人直言，“珠宝行业已经从传统制造行业快速进化到完全市场行业”。

需要注意的是，广东、福建、海南、浙江等沿海省份在“新四大金刚”崛起中分得最大蛋糕。据介绍，广东玩具企业全国第一，海南拥有数量最多的宠物企业，浙江户外运动产业发达，福建珠宝企业数量遥遥领先。

本土品牌强势崛起 中国制造“向上而生”

“新四大金刚”行业缘何崛起，业内已基本达成共识：随着Z世代人群、小镇青年消费者占比迅速提升，消费者越来越关注自身健康和居家的陪伴，对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。

细分赛道加速分化，无数新消费品牌也随之崛起。开源证券研报称，仅运动户外，京东平台越野跑鞋、公路车、瑜伽服、滑板运动等103个品类、504个“头部品牌”今年“双十一”期间成交额同比实现翻倍式增长。

天眼查指出，从国际大牌占据市场主导地位再到如今无数新消费品牌崛起，背后是OEM厂商不断深耕产业链，并向ODM、OBM的转型之路。

数据显示，“新四大金刚”行业整体专利数较多，玩具、户外两个行业2021年注册专利数量都有了大幅跨越。延续去年北京冬奥会的热度，玩具行业专利去年相比20年数量提升了超20倍。以专利技术为抓手，中国制造关键产业带开始了高质化跃迁。

随之而来的，是OEM厂商不甘居于产业链下游，不断向上进发，以获取更大的市场主导权。如在宠物行业，向内发展本土自主品牌已是大势所趋。宠物粮行业TOP代工厂乖宝宠物、中宠股份便纷纷成立自主品牌，其全价宠物罐头食品麦富迪甚至拿下了双十一天猫销量第一。

可以说，从为大品牌代工生产，到逐渐拥有媲美国际大牌的核心专利技术优势，进行自主品牌的研发制造，“新四大金刚”行业火热的背后，还藏着中国制造业的广阔蓝海，折射出中国制造的向上力量。

本平台所发布信息的内容和准确性由提供消息的原单位或组织独立承担完全责任