都在卷低价？出海商家如何拿下美国中高收入人群

编辑：海哥

受Shopify的冲击，Amazon 一度视独立站为竞争对手，但在 2022 年，Amazon 像是突然松口，从与独立站“相爱相杀”变成接受了消费者在平台或者独立站购物的自由意志。在 2022 年，Amazon 推出了 buy with prime，品牌主可以在独立站或独立 App 中添加“buy with prime”选项，这样消费者可以在品牌独立站中浏览商品，然后通过“buy with prime”下单，由 Amazon 来完成支付、配送、退换货等流程。

这项计划之所以能够推行，是因为对于用户来说，Amazon 的支付方便、不用重复填写信息、配送有保障。根据 eMarketer 预测，2022 年，美国大约有 1.57 亿的 prime 用户，这些在 Amazon 上有过消费行为的用户通过 Amazon 内已经保存的支付方式付款会十分方便，而 Amazon FBA 服务也在消费者中有较强的认知，退换货有保障，因此也更容易被选择。而用户感受到的便利，会体现为销售转化的提升。这让独立站就是为了直接触及消费者、积累一方数据的品牌们，依然愿意参与“buy with prime”计划。

但究其根本，独立站商家要做的是对支付和履约的优化，buy with prime 只是众多履约渠道中的一种，用户在下单时能够选择习惯的支付方式且操作方便流畅，也能营造出丝滑体验，这也是品牌商家们一直在绞尽脑汁改进的地方。其中，最基本、也是最重要的一点是覆盖主流支付方式。

做欧美不止接入信用卡，

还要接入对的卡种

根据 the business research company 报告，全球信用卡市场从 2021 年的 990.8 亿美元增长到 2022 年的 1019.8 亿美元。尤其在欧美等发达市场，金融服务渗透率高，信用卡持卡人数多，虽然电子钱包涌现，但渗透率较高的也只有 PayPal，卡支付仍然占总支付量的 50% 以上。

根据 Zippia 总结的各信用卡企业年报数据，目前市场份额排在前列的信用卡分别是 VISA、MasterCard、American Express 以及 Discover。从支付量的维度来看，VISA 的市场份额最大，占比 53.99%，接下来 MasterCard 和美国运通卡American Express的市场份额分别在 22.94% 和 18.99%。

来源：Zippia

从信用卡流通的数量维度来看，VISA 的市场份额仍然排在首位，达到将近 50%，其次是 MasterCard 占比 34.54%，Discover 和美国运通卡American Express占比相对低一些，分别为 8.39% 和 7.55%。

来源：Zippia

这里有一个有趣的现象，虽然美国运通卡的数量占比相较于其他 3 类较低，但支付量占比却达到将近 20%，也就是单卡消费额更高，持卡用户的消费水平相对更高。

数据显示，美国运通 2021 年全球发行量约 1.2 亿张，其中 5640 张来自美国，6530 张来自其他市场。对于任何出海品牌来说，北美中高收入人群都是价值很高、值得经营的消费群体，为用户提供 American Express 美国运通卡的支付方式，可以让持有美国运通卡的顾客更顺畅地支付，增强购物车转化率。

因而，对于品牌而言，即便持卡量相对较低、但交易量更大的美国运通卡，是和 VISA、Mastercard、Discover 一样值得覆盖的卡种。作为对接多家银行、帮助品牌/商家收款的角色，支付服务商成为品牌出海“刚需”。其中，Airwallex 深耕金融科技领域多年，近日，与 American Express 美国运通完成了对接，开始向中国香港、英国、与新加坡的商户提供线上收单服务。

对于出海品牌来说，在选择支付服务商时，除了考虑卡种，如果出海多个市场，还要考虑币种、本土支付方式是否能得到支持、以及收单成功率等几个重要维度。

卡种之外，还看什么？

一、考虑本地化支付方式及币种覆盖情况

多数品牌出海不会局限于单一市场。拿 SHEIN 举例，SHEIN 一开始从美国市场切入海外，在模式跑通后，聚焦美国市场的同时，拓展到了中东、日本、东南亚、拉美等几乎全球市场，而在不同市场，本地消费者会有不同的支付习惯，因此 SHEIN 也根据市场接入了不同的支付方式。

例如，在泰国，SHEIN 允许消费者货到付款，还接入了本地流行的先买后付方式 atome，在沙特，SHEIN 接入了另外 2 种先买后付方式 tamara 和 tabby，在日本，除了 VISA、MasterCard、American Express，还接入了大来国际、Discover、JCB。

SHEIN 独立站在泰国、沙特、巴西、日本接入的支付方式（从上至下）

同样，出海至不同的市场意味着需要支持多币种结算，且品牌也可能会用销售所得支付广告投放、供应商的款项，这其中都有可能增加二次货币兑换产生的成本。收单服务商多币种结算的能力就显得十分重要。

Airwallex 空中云汇可以帮助商户对接 100 多种支付方式，除了上文提到的近日对接成功的美国运通卡，Airwallex 还是 VISA、MasterCard、银联国际的全球会员机构。同时 Airwallex 也支持商户在美元、港元、欧元等 7 个币种中选定结算币种，更大程度确保商家每一笔交易的利润。

二、收单成功率是出海商家选择服务商的另一个标准

收单成功率直接决定了独立站的转化率，而为了提升收单成功率，收单服务商通常有几种做法。一是提供本土收单服务，相较于跨境收单，采用本土收单能有效减少 Invalid Transaction 等支付失败现象发生。Airwallex 支持中国香港、新加坡、欧洲、澳洲、英国的本地收单。同时，在技术层面，Airwallex 的 MCC 动态优化等能力也从多个维度全面优化支付成功率。

提升风控能力是另一个提升收单成功率的关键。如果对各支付渠道及各地支付政策了解不够，就很有可能在收单阶段失败。海外的多数支付渠道都会以消费者利益为先，就像 2022 年发生的 PayPal 与中国卖家的纠纷，面对违规活动审查，处在不利位置的往往是卖家。对此，Airwallex 的反欺诈引擎让商家可以结合自身的业务特性、风险偏好、当地消费习惯等因素，自行定制黑白名单以及风控机制，依托先进的机器学习以及规则风控模型，灵活触发 3DS校验，精准打击欺诈行为，提升支付成功率。

三、资金结算周期

结算周期快一方面能帮助商家高效地将营收转化为发展动力，另一方面，也可以看出支付服务商的实力。Airwallex 为优质服务商提供优于市场平均的结算周期、保证金周期，可以帮助商家显著提升资金周转效率，帮助商家高效、可持续地增长。

结语

支付对于品牌提升转化的重要性不必多说，相较于跨境从业者对供应链、买量的理解和重视程度，支付有时却会被忽略。事实上，消费者的支付体验决定了销售漏斗最后一步转化环节，而在用户完成下单的几秒钟内，背后是支付网关、发卡行、卡组织、支付服务商等多个主体配合共同实现收单。对于出海商家来说，要做的不是亲自打通支付，而是选择合适的支付服务商。

服务商只有拥有强大的线上收单能力，以此带来资金稳定和周转效率的提升，才能保障企业高效、可持续增长。Airwallex 空中云汇具备强大的线上收单能力，现在推出 American Express 美国运通收单服务，让商户更大程度地为消费者提供贴近习惯的支付方式，欢迎读者扫描下方二维码，了解 Airwallex 空中云汇的解决方案。