“VO荣米”格局成型，手机厂商如何穿越周期

智能手机遭遇逆风，VO荣米格局成型

“每一场时代的冲击，都是质变的契机。”

和绝大多数行业一样，在过去的2022年，智能手机市场遭遇冰点。

从2017年开始，全球手机销量开始进入下行期，近日国际数据公司IDC发布了中国手机市场2022年的数据报告。

报告显示，2022年全年中国智能手机总出货量为2.86亿部，同比下降13%，创有史以来最大降幅，行业整体营收下滑了9%，中国智能手机市场时隔10年，出货量再次低于3亿以下。

不夸张的说，当前的智能手机市场，正在进入“十年未有之大变局”。

万事万物皆有潮起潮落，当前手机市场的低潮期，实际是行业周期规律的必然过程，行业中的玩家们都逃脱不了周期的宿命。

根据Counterpoint Research的调研，包括苹果在内的头部手机品牌基本都有不同程度的下滑。事实表明，几大品牌手机巨头都在经历着行业周期性变革。

而商业竞争的趣味性就在于，“困难和危机往往是转危为机的最好时机”。

在整个行业遭遇大洗牌之际，有人逐渐被淘汰，逐渐沦为销量榜中的others，但是与此同时，有人却稳坐泰山，成为下一个周期的领导者。

在2022年中国智能手机市场中，vivo以19.2%的市场份额保持了第一名的好成绩，而苹果18%的市场份额成为市场第二，OPPO以17.5%的市场份额名列第三，荣耀超越小米16.7%位列第四，小米以13.9%的市场份额位列第五，华为7.9%排名第六。

与之前“华米OV”格局相比，现在市场整体呈现出”VO荣米”的新格局。

而在行业整体营收下滑了9%的大背景下，依然有公司业绩表现十分亮眼。比如荣耀，在2022年的行业逆风局中实现了较为强劲的恢复增长，市场份额排名第二。

更加让人无法忽视的，则是持续保持行业第一的vivo。

据此前数据统计，在国内智能手机市场中，vivo已经连续5年保持份额领先地位。在过去的2022年，vivo实现了多个品牌的价值提升，高端品牌X系列口碑持续攀升，诞生仅四年的子品牌iQOO全年同比增长高达26.9%，整体来看，vivo年度整体平均销售价格同比增长5%。

大浪淘沙，从“华米OV”和“VO荣米”，智能手机行业格局进入了新的时代。

任何成功都绝非偶然，在当前的下行周期中，大环境的动荡、用户换机周期的持续拉长、手机技术创新迭代迟缓、消费者越来越理性等因素都给整个行业的玩家带来了难题。考验品牌韧性和产品力的时候到了。

在市场需求收缩的背后，是整个智能手机行业从红利期过渡到“存量竞争”的新常态。而相较于整个行业的大洗牌，我们更在意的是究竟该如何顺利穿越周期，走出下行期。

那么问题来了，持续五年行业领先的vivo是如何穿越萧条周期的？他们的成绩能否复制？

希望通过对vivo的深度解析，我们能找到这几个问题的答案。

vivo给出答案：用户导向型创新

其实上述所有的行业难题，归根结底就是 “手机不好卖了”“消费者买的少了”。

当这个问题摆在厂商眼前时，带来的第一个难题就是：焦虑。

为了缓解焦虑，不同品牌厂商们开始了一连串的应对动作，一时间降价促销、切入细分市场、寻求高端破局，乃至跳出手机市场寻求生态扩张等举动轮番上演。

但对于手机市场本身来说，这些举措并没有带来实质性的改变，至少到目前来看没能起到期待中的效果。

那么面对这些问题，vivo是怎么做的？

首先我们需要明确的一点是，这家低调的公司在面对行业变动时，整体表现出的状态是很稳的。

在高度创新、迅速迭代的科技行业，稳健的姿态，是面对行业不确定和高风险的一大优点。也就是我们常说的“每临大事须有静气”，泰山崩于前而色不变，才能找到最佳解决方案和方法论。

从行业的诸多动作和变化中，我们可以看到一个关键的机遇：高端化市场，2022年也是手机厂商集体“冲高”的一年。

可从结果来看，真正在高端市场站稳脚跟、展现品牌韧性的厂商，寥寥无几。一个核心原因是在国产手机品牌集体发力高端市场之际，不少产品对市场需求的理解存在偏差，“疯狂堆料”“水桶机”的老策略再次出现，带来的结果是抹平差异，没有特色。

据Counterpoint数据，2022年二季度国内3500元以上高端市场中vivo实现了大幅增长，13%的数据比2021年二季度6%的市占率，扩大了一倍。而在更高端的区间段（600美元至799美元），vivo同比增长504%。

vivo给出的解法是“用户导向型创新”。

这个方法论的关键点是一切围绕用户导向思考问题，从而明确科技创新的战略方向和意义。一款伟大的产品，很大程度上来自对用户需求的深刻理解。

而在方法论的背后，实际上vivo具备精准的市场趋势洞察能力，当用户需求和投入方向确定了之后，技术创新和产品研发就有了定海神针。

细数过去vivo带来的技术革新，有全球首款屏下指纹、有升降摄像头、还有前置柔光双摄等等，这些用户导向型创新都是基于用户痛点，并针对性研发才引领行业趋势的。

有趣的是，当下的vivo却已经不再满足于上述成果。在更长的行业周期中，vivo把这些行业首创，视为“短期的东西”，因为这些短期领先的产品卖点，无法跨越周期实现稳健进化。

在此前的年会中，vivo创始人沈炜也提到“坚决不以短期利益换取市场规模”。

基于此，vivo带来了更符合长期主义竞争“用户导向型创新”方法论。我们可以称之为，用户导向型创新2.0。

在这个方向的引领下，vivo悄然转向通过长期的投资和技术研发，形成完整技术体系的新路线。在这个过程中，逐渐探索出四大可持续迭代的解决方案，也就是设计、影像、系统、性能四条长赛道。

在四条长赛道的基础上，vivo开始重点关注“跨边界耦合式创新点”。比如像手机拍照摄影这个简单的功能，实际上需要软硬件协同、长期研究调优，甚至需要自研算法、自研芯片来进行技术加持。在影像这一耦合创新点中，vivo投入的研发团队力量已经超过1000人

从短期领先的产品卖点到可持续迭代解决方案的技术投入，这才是用户导向型创新的实质。

在这种方法论下产出的产品，在行业中具备很强的竞争力。比如X80系列产品，自2022年4月上市以来，持续获得3500-5000元价位段的销量冠军，持续推动vivo在国内400-600美金高端价位段保持领先。

最新的X90系列在上市时，销量相比开售同期的X80增长了2倍，同系列的产品X90 Pro与X90 Pro+则是X80 Pro同期的4倍。

市场的销量数据直接证明了vivo方法论的行之有效。

就像vivo创始人沈炜强调的一样，“产品是因、品牌是果，品牌是产品的方向牵引”。

只有倾听消费者的声音，并针对性的投入技术创新、开发产品，才能进入智能手机的商业闭环逻辑中。好产品为用户带来好体验、为合作伙伴带来效益，这样才能实现可持续的良性循环。

探寻了vivo的方法论后，似乎一句简单的“用户导向型创新”就可以解释vivo的全部成功了。

当然不是这样！大道理每个人都懂，常言道“学了那么多道理，却依然过不好这一生”，对一家公司来说也是如此。

因为在实践的过程中往往知易行难，对一家公司来说战略和方法论的难点是统一认知，统一行为，坚持方向，也就是所谓的知行合一。

vivo如何确保团队统一认知，并沿着这个方向稳步前行，才是他们的过人之处。

埋头种因，方能穿越周期

相较于“用户导向型创新”的方法论，在vivo内部有一个内涵更丰富的企业文化：埋头种因。

据不完全统计，在2018-2022年五年间的新春贺词中，“埋头种因”一共被提到12次，vivo创始人沈炜几乎每次讲话都会提到这个词语。

这个词听起来不是那么顺畅，但是要表达的意思却十分简单明了，顾名思义，凡事回归事情的本源，找到什么才是真正的“因”，什么才是真正正确的事。

用沈炜自己的话来说就是“因决定果，埋头种因，果自会水到渠成！”

从这一点来看，前文提到的“用户导向型创新”和设计、影像、系统、性能四条长赛道，其实都是“因”的一部分，而在软硬件共同追求极致体验，为用户创造惊喜后，自然就会收获不断的胜利。

2022年，vivo底层技术布局开花结果，二季度高端份额同比翻番，居国产阵营第一，完成了高端奠基之年。

有意思的是，这种近似“因果论”的企业文化，在互联网科技公司“狼性文化”浪潮中，多少有点过于“佛系”了。

但是实际上相较于强KPI指标，埋头种因的本质更偏向于目标导向型战略执行，看似佛系的背后，员工的主动性和积极性却是发自内心的，有vivo的老员工曾经提到“员工的干劲儿很足，主动性强，好像也不需要强迫的督促。”

因为这个看似朴素的文化，底层逻辑是vivo“长期看问题、坚持做正确的事”的核心价值观。通俗易懂的价值体系，让整个团队都十分清楚，即使行业周期波动不停，也不在乎短期利益。

这样的公司和团队不会因为一时的得失和风云变幻就迷失了方向，而是坚持做对的事，寻找不变的因素。

作为有效例证，过去近30年时间里，vivo已经两次穿越周期。

1995年到2005年是vivo的第一个10年，是公司创业做有绳电话和无绳电话求生存的10年；2005年到2015年是第二个10年，是公司做手机包括功能机和智能机求发展的10年；2016年vivo开启了第三个10年，实际上是围绕手机产品构建全球性科技品牌，寻求高端突破的10年。

从这28年的旅程中，我们看到的是一位埋头做事，始终以用户需求为中心的匠人。公司对环境的精准判断，对技术的持续追求，这些正确的“因”，有效提高了他们对抗不确定性和穿越周期的能力。

综合来看，在“用户导向型创新”的方法论和“埋头种因”的价值观指导下，vivo顺利的穿越了周期，逐渐进入可持续发展的良性商业闭环逻辑中，这一切的成长是有其确定性的。

就整个智能手机行业而言，具备高度统一价值观和方法论的vivo正在改写行业市场格局，连续五年领先和高端市场的突破，正是“埋头种因”的果。

我们也十分清楚，在全球智能手机行业中，苹果和三星依旧是行业霸主，但是以VO荣米四巨头为首的行业新格局，已经展现出不少超越的可能性。

在影像、性能，乃至智能产业链的持续完善上，有越来越多的厂商逐渐找准方向，持续“做正确的事情”。

我们希望在不远的未来，“VO荣米”们能够取得更多突破。这一切，令人拭目以待。