美团抖音，激战五一

今年以来，本地生活领域的硝烟四起。

五一未至，本地生活的玩家们早已摩拳擦掌，备战这五天消费高峰。

北上广深等一线城市，到重庆、长沙等网红重镇，再到乐山、淄博、无锡等新崛起的流量大户，美团和抖音两家的销售加班加点，服务商们在线上线下开出了各式资源和政策支持，争取商户的五一活动供给。

有传闻称，美团为好几座城市开出了过亿的预算，誓要在这次小长假中奠定优势。而囿于本地生活积累不足，抖音在末端的动作不如美团反应迅速，但抖音服务商秉持着“美团给了什么政策，抖音也都可以给”的精神，在抖音平台流量和资源的支持下，也能够与美团在商家层面打得有来有回。

于是在商家端出现了这样的离奇局面，为了获取抖音活动支持，商家下架了此前的美团团购套餐。等到抖音审核通过，美团域内产品又被重新上架。类似的故事在不同城市，反复发生。而负责相关招商的平台员工，对此心知肚明，或是默许、或是指导。

这样的混乱局面，反映出一个喜人的现实：只有足够的利益前景，才值得商家们为此来回折腾。

此外，在这些细节的五一招商之外，更多调整已经在美团和抖音内部展开、落地。这些调整往往有着中长期的战略目标，但这次五一大考，也将成为相应调整的试金石。

以美团为例，到店业务作为美团的优势项目，重要级被提到了前所未有的高度。这是美团多年耕耘的核心优势，也是当下应对抖音进攻的最佳防御手段。美团内的优势资源正通过一路绿灯，向到店业务输送。

另一方面，美团也摆出了更激烈的进攻姿态：4月18日，美团外卖启动了首场大范围直播，打造全新升级的“神券节”，实现“外卖+到店”的联动。

数据显示，美团当日外卖订单量飙升了近50%。其中神券节主要参与的商家都是企业大客户，蜜雪冰城在活动中卖出了1500万杯饮品，销售额破亿。瑞幸的王牌单品生椰拿铁也创下了100万杯的好成绩。这些数字证明，美团整合资源，重拾价格武器后，能够在抖音所擅长的直播领域找寻到自己的定位。

根据美团透露的规划，今后每月18日都将定为美团的“神券节”，直播将在神券节期间扮演重要角色。这次试水成功后，美团是否会在域内其他业务试水直播，暂时不得而知，但相关可能性应当不低。

这厢美团通过加速绑定企业商家合作共赢，对抗抖音攻势；那头抖音就拿出了海量的C端流量上攻B端商家。

“超过7成客户来自抖音”，成为不少商家的共识。在拉新和创造消费需求这件事上，抖音凭借短视频载体取得了更多优势。

2022年，抖音生活服务板块创造了770亿的GMV，大幅超过了年初计划的500亿GMV。这一年年底，抖音App上的本地生活种草短视频达16.7亿个，种草直播间235万个。这些坚实的内容供给，为抖音在本地生活的布局提供了充裕的想象空间。

国盛证券甚至认为，到2025年，抖音到店的消费规模或将达到美团的一半，收入或赶上美团到店酒旅业务收入。

对于不少经历了疫情三年的商户来说，他们已经很久没有感受到平台方这样的热情和决心。消费热潮，要回来了？

然而值得注意的是，当下的繁荣景象依然存在幻灭的可能。

首先，抖音和美团的玩法日渐多样，对商家端造成了更多的运营考验。体量更大的连锁商家、企业客户，有能力选择自营或将线上运营分包给相应机构。

但营销推广和运营团队意味着层层分润。在抖音大力推行本地生活领域时，这样的利益分成尚能维系，商户可以看见不错的利润空间。但随着日后行业格局逐渐明朗、稳固，抖音的抽成势必挤压商户利润。

其次，由于互联网流量的分发逻辑，马太效应下更容易出现赢者通吃的局面。

这需要入局商家更长线的思考模式，是抓住红利期扩大规模，以多店、大店模式求效益，还是稳住当下局面，深耕口碑。

短期暴涨的关注度，意味着短期暴增的消费人数。这对于商家调整备货供应链和前台接待能力提出了考验。

网红店的衰落，从排长队、服务不周、备餐不足等评价开始。要想驾驭流量，避免“出师未捷身先死”的尴尬局面，还需自身过硬。

但对于大多数普通商户来说，入局已成为了时代的必然。加入短视频、直播的内容狂潮，借力平台的流量、活动扶持，还有可能吃到一口消费复苏的红利。

即便是相邻两家同类型店面，一家门可罗雀、一家大排长龙的状况，在餐饮行业屡见不鲜。平台的推波助澜，让类似局面更为常见。

唯有本身经营状况良好、需求旺盛的商户，稳坐钓鱼台。一方面，他们作为本地优质商家，对于平台信誉度的加分效益，让他们能够成为美团、抖音等平台所极力争取的对象。

另一方面，他们有着充足的客户量，并不依赖平台的活动引流。相反，他们还会担忧更多、更不稳定的客流会冲击现有经营状态，“每天备货就这么多，多了也做不过来。”

这对于致力发掘本地生活消费潜能的大平台来说，意味着一个尴尬的处境。部分优质商户对大平台兴趣缺缺，普通商户则高度仰赖平台流量分发。短期热度过后，这样的结构能否持续为商户和平台出产效能，还有待观察。

五一过后，抖音与美团在本地生活领域的竞争，必将来到一个白热化的阶段。打造差异化价值和发挥集团资源的协同效应，已经成为抖音和美团的对决胜负点：

美团凭借客户基础、商户基础与即时配送网络三大优势，构筑了难以泅渡的护城河。而抖音握着流量武器，试图在成熟市场里找到新的发展路径。

而无论如何，巨头相争，流量是真实的，红利也是真实的。无论商家还是用户 ，都能在这场消费热潮中受益。