马云回归，阿里变化天翻地覆

在蚂蚁上市受挫后，前首富马云鲜少高调出现在公告视野中，以神龙见深不见尾的状态神隐。偶尔有人目击他在西班牙和荷兰现身，随后有消息证实行程与农业科技考察相关。

不少人相信这位阿里巴巴创始人已经开始享受自己的退休生活，选择在农业和慈善领域发挥余热，将阿里商业帝国的未来委托给张勇等一众职业经理人。

（图源：东京大学官网）

然而事实并非如此。今年3月27日马云久违现身杭州，次日阿里就发布了全员信宣布24年来最大变革，将集团调整为“1+6+N”的组织架构。

马云回归更直接的讯息是5月份一次内部会议，参与者主要来自淘天集团的一众高管，还有菜鸟集团的CEO万霖。马云在会议上举的例子很有代表性，诺基业和柯达，当时各自赛道执牛耳的巨头，结果以超乎外界预料的速度陨落：“一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。”

因为马云在淘天集团这里感受到了类似的危机感。看似稳固的电商半壁江山，面临的对手一个比一个凶猛能打：拼多多的低价策略几乎颠覆了行业，抖音凭借短视频和直播内容的流量，不仅在电商行业站稳脚跟，更是继续将流量输出到了本地生活等更多领域。有人测算这两大电商玩家在2022年的GMV总和已经达到了淘天的一半。他们的增长甚至还在继续：今年一季度拼多多营收达到阿里国内电商业务的六成多。

比起来，阿里的电商业务更像是在原地踏步。从错判拼多多到错失下沉市场，阿里的打法从忽视到推出淘特应战，再到淘宝本站开始做起了百亿补贴。

马云为淘天开出的药方是“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。从这两个多月的一系列变化来看，这句话确实成为了淘天乃至整个阿里集团转向的依据。

就像去年11月刘强东向高管们传达低价战略一样，马云拉来淘天集团高层召开的小会，直接影响到了紧随其后的618大促和整个淘天集团的战略方向。

回归淘宝这句话，首先是对天猫说的。淘宝天猫，对很多消费者来说只是两个高度互联互通的购物平台而已，天猫往往更贵，而淘宝上汇集了更多的卖家。

但事实上，在很长一段时间里，阿里内部，2011年分家后，淘宝与天猫的区隔非常明显。同时经营淘宝天猫的大商家，需要同时准备两套促销策略，以应对大促期间淘宝与天猫不同的规则。

张勇在乎天猫也情有可原，整个2022 年，阿里广告收入的七成，来自天猫品牌商家。考虑到整个阿里系的庞大支出，天猫被抬高到一个愈加重要的位置：平台、品牌、升级、赋能，这些词都围绕着多金的天猫展开。消费升级的大环境，让B2C的天猫，比C2C的淘宝看起来更像是一门性感的生意。大众所熟知的双11，其官方名字其实叫做“天猫双11”。

2022年1月，戴珊走马上任阿里中国数字商业板块分管总裁，一周后就宣布了淘宝天猫破壁的重磅消息。而马云最近的介入，说明仅靠破除部门壁释放的效能还不足够，淘宝天猫需要的是一次巨大转向。

“回归淘宝”，会动阿里自己的蛋糕。过去用户在淘宝APP内每次搜索，是支付更多流量成本的产品排在前列。而各种大促过程中，最醒目的广告位也留给了那部分愿意支付更高流量价格的品牌商家。

如果要回归淘宝，要扶持低价，就要改变整个算法模式。“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。” 流量不再价高得，而是要更多地考虑商品价格的权重，考虑用户停留时长、浏览转化率等指标反映的内容质量。

张勇曾提出淘宝赚广告费、天猫赚佣金。在流量的分配方式变化后，阿里电商的收入模式也将做出相应调整。这里不得不提到阿里内部真正的现金牛“阿里妈妈”。这个创立于2007年的广告交易平台，拥有阿里巴巴集团的核心商业数据，贡献了阿里营收的半壁江山。

改变流量分发是极端复杂的工程，牵一发而动全身。当然，为了整个系统的稳定性，相关的改变肯定充满了小心谨慎的试探，不可能忽然调转船头。但考虑到阿里妈妈在阿里内部的重要性，这些改变，会以相当深刻的方式推动整个淘天集团改变运营思路，造成一系列连锁反应。

此外，戴珊在今年618商家大会上强调的内容化，正在通过淘宝天猫一处处细微或显著的改变表达出来。7月开始淘天平台所有商家都能够0门槛开启会员运营功能。

在此之前，“会员运营”几乎是天猫品牌商家的专属，普通中小商家难以通过会员体系积累并运营自己的私域用户。

淘天集团还宣布将集中整个集团的技术力量和数据能力，升级面向所有商家的工具，特别是在企业私域上，将为商家免费提供15款全新的私域运营工具，涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营，未来5年内，将实现商家运营工具的全面智能化升级。

至少在商家侧，回归淘宝的改变正在不断发生。

（图源：App Store）

而大众感知更明确的改变，可能是夜淘宝的横空出世。7月17日，淘宝上线“夜淘宝”板块，用户可通过淘宝首页入口，可一键切换进入一个24小时生活娱乐版的淘宝。据称这是淘宝3年来最大力度的一次改版，也是继2020年首页全面信息流化之后，在内容化上的又一次尝新。夜淘宝向用户提供直播、本地生活、游戏、娱乐等内容，主打好看、好玩、好逛。

淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的“生态繁荣”，夜淘宝的尝试是对淘宝当前生态的重大补充。

淘天的改变，围绕着回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里旗下其他业务集团的改变，则与回归相反，在打造独立性的基础上，开启了新一轮的跑马圈地。

曾经被视作阿里太子的蒋凡，凭借阿里海外业务的出色成绩重回阿里核心权力圈。他和菜鸟CEO万霖一道在最近成为阿里合伙人。

巧合的是，他们分管的海外电商和菜鸟正是阿里这两年增速最快的两大业务。阿里2023财年财报显示，菜鸟在过去6年的复合增长率高达到了62%，而阿里国际零售的增速达到41%，国际数字商业集团的营收规模也逐年增长，已达到185.41亿元，仅次于淘天业务。

阿里通过组织变革释放了一系列活力，最直观的表现就是阿里系的资本投资、运作开始重新活跃起来。菜鸟开始筹谋其资本极重的自营快递，直接对标深耕多年的顺丰和京东。7月阿里向旗下东南亚电商平台Lazada注资8.45亿美元，时间上这次投资距离上次3.53亿美元的注资还不过3个月。

而蒋凡的上位或许还有另一重意思。一直以来阿里内部对于蒋凡的业务能力都有着较高认可度，他对于海外业务的处理方式也显示出锋芒依旧。蒋凡曾帮助淘宝实现了无线化，抓住了时代浪潮的机会。而在这次消费降级、电商卷低价的新浪潮下，年轻且具备能力的蒋凡，或许有机会获得马云青眼，再度承担阿里集团内更重的责任。

（图源：2023阿里云峰会）

昨日阿里云宣布通义千问开源。这是张勇宣布卸任集团职务转而专职阿里云后，阿里云的最大新闻。阿里云作为国内云计算龙头，其市场份额始终被后来者觊觎。而在政企市场等新机遇处，阿里云的开拓并不如具备国资背景的云厂商那样顺利。

大模型的火爆给了阿里云一个重新证明领先地位的机会。张勇再创业，被放在了一个极高的起点上，却也面临着相当巨大的不确定性：对手众多、落地困难、前景广袤而路径模糊。

这也是马云回归后，整个阿里的缩影：阿里还是那个当之无愧的巨头，在相当多领域都保持着优势。但优势要如何转变为新的增量，犹未可知。

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