从Lazada 9.9品牌大促看东南亚四大新消费趋势

众所周知，东南亚下半年的旺季已经在刚刚落幕的9.9大促正式打响了。

在各家平台亮眼成绩的背后再次彰显了东南亚电商强大的消费潜力。据《转型中的东南亚——发现到履约》可知，东南亚电子商务用户渗透率持续上扬，数量预计在2025年超过4亿。市场研究公司eMarketer也发布了一份《2023年全球零售电商预测报告》显示，2023年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一。东南亚已经连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。

平台买家、店铺数量的不断增加也侧面证实了东南亚电商市场的广阔前景。LazMall作为东南亚地区最大的线上品牌商城地位稳固：2019年到2022年，Lazada旗下线上品牌商城LazMall月活卖买家数量增至超3.5倍；截至今年7月，LazMall各店铺会员总数超过1300万。

近几年9.9大促期间铺天盖地的活动营销也已成功推动了消费氛围的变革，重塑了新一轮的消费场景，用户对市场大促的关注度也越来越高，据Lazada官方媒体消息显示，一名新加坡消费者在9.9品牌大促开始时，在Lazada App上浏览近5个小时。

在这高速增长的市场规模中，一些新的消费关键词已成为繁多类目中的“佼佼者”，为准备下一场大促的卖家们提供新一轮的爆单信号。

取悦自己正当道，“她经济”势不可挡

以年轻化用户为主的东南亚消费群体，其消费习惯注定也是年轻化的。越来越多年轻人重视自己的个人喜好与需求，带动了玩具类目和食品类目的热潮。

“世界玩具看中国”，中国以占全球超七成的玩具产量成为“世界玩具工厂”，让地缘相近的东南亚消费者们实现了一个个“玩具梦”。泡泡玛特作为风靡东南亚的“现象级”手办玩具，其国际总裁文德曾表示： 相比其他地区，东南亚国家的文化融合度很高，华人群体庞大，对潮玩IP的接受度高，东南亚的消费者更容易接受中国的潮玩产品。LazMall上的跨境玩具类目数据也佐证了这一观点，该类目销售额环比今年生日大促增长144%，其中，手办类目销售额增长202%。

同时随着螺蛳粉畅销南洋，辣条成功俘获多个国家的胃口，辛辣和咸味的中国食品市场在东南亚大促期间增长迅猛。Lazada9.9品牌大促期间，跨境休闲零食类目作为食品类目下最大的二级类目单量同比增长775%，跨境饮品类目单量同比增长208%。东南亚消费者经常寻找当地口味或传统零食，庞大的华人群体也在不断寻觅家乡的味道。而且像茶叶、黑芝麻糊等绿色健康、减脂轻食的食品也成为了东南亚消费者购物车里的常客。

当然，一直加速度发展的“她经济”也占据了今年“悦己经济”的主要份额。东方财富证券发布的研究报告显示，东南亚人均美妆支出有4倍以上的提升空间，该地区已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”。据《2021 年东南亚电子商务报告》预测，东南亚电商时尚行业和美妆品类消费用户到 2025 年将达到 2.55 亿人和1.71 亿人，收入预计将达到 303.4 亿美元和289 亿美元。

从Lazada9.9品牌大促和生日大促的数据中，我们也看出了这两大类目的井喷趋势：其中LazMall跨境美妆类目销售额对比生日大促增长30%，其美容仪器类目销售额增长105%；LazMall跨境时尚配饰类目在泰国站点和马来站点订单量都同比增长1倍以上。

业内普遍认为，伴随着女性消费群体强烈的消费欲以及逐步提升的购买力将会更进一步地激发“她经济”在线交易量的增长，时装和美妆市场仍将是新旺季和明年布局的两大热门阵地。

消费多样化，对品质生活的追求更进一步：

东南亚人民逐渐殷实的钱包与越发开放的消费习惯为品质生活赛道释放了更多潜力。越海资本发布的《小家电品牌东南亚市场进入策略》显示，东南亚小家电市场规模增长迅速。东南亚消费者对小家电的需求占比远高于大家电，这缘于其更换频率更高、种类可选择性也更多。

从今年的大促中可以看到本地用户对于智能电器、智能厨电、智能清洁用品等产品的关注度拉动了销量的增长。以Lazada马来站点为例，定价普遍在499马来币（约776元人民币）的Laifen Swift SE（徕芬）高速吹风机圈粉马来女性，徕芬该站点的订单量对比生日大促增长超80%，这体现了消费者对于精致、舒适、便利生活的追求，也驱动了高端个护家店的订单增长。这也再次从侧面印证了东南亚的人民不再是追求纯粹的低价，而是开始重视品质生活。

值得注意的是，东南亚消费者在讲究品质生活更进一步的同时，他们的需求变得更具多样性，产品划分更为细致，这腾出了更为弹性的增长空间。

我们注意到在生活赛道中，“懒人”新场景的驱动增长。在Lazada9.9品牌大促中，LazMall跨境早餐代餐类目销售额同比增长84倍，这晃眼的数字增长充分展现了此类目的新兴与火热。其主要消费者画像多为白领、上班族，他们白天上班，工作繁忙，方便的备餐、快速可食用的食品或零食更深得其心，如代餐食品的奶昔、藕粉，加热水冲调即可食用也是极易打动消费者的卖点。

此外东南亚消费者也开始重视身体的健康，愿意为自己的身体投入更多的时间和金钱。据TMO GROUP发布的《2023东南亚保健品电商行业市场洞察》可知，在过去三年中，受新冠疫情的影响，人们对健康问题的关注度不断增加，东南亚保健品市场具有巨大潜力。LazMall跨境运动营养类目、运动营养保健品、健康体重管理保健品、口服美容类目、健康监测仪器及测试纸类目等品类也尤为畅销，成为品牌大促当天快速起量的新兴产品。

与此同时，东南亚消费者对电商平台越来越信赖，也愿意在线上店铺购买中国医疗类产品。在Lazada跨境的产品中，健康类目血糖仪测试纸在9.9品牌大促单天售出2000+件，成为跨境健康类目top1单品。

无论是保健品市场还是医疗类产品，随着Lazada等电商平台在东南亚人民心中逐步加深的好感和见涨的下单率，都将迎来增长的黄金时期。

向往自然，户外运动的新一轮爆发：

有人享受室内生活的高端精致，有人依旧钟爱户外活动。

据悉，当前东南亚户外运动市场规模超3亿美元，年度类目增幅超100%，其中菲律宾、泰国为户外运动类目的核心战场，而露营、垂钓、骑行为三大核心类目，具体如帐篷、渔具、运动护具等产品。跨境运动鞋服以新加坡站点为例，对比生日大促增长127%，其中女士运动鞋orders上涨166%，马来西亚站点则增长236%（同维度）。跨境拍类运动类目单量对比生日大促增长218%，跨境团队运动类目单量对比生日大促增长500%。

去年世界杯赛事期间，球星玩偶、各国球衣成为热门商品，体育赛事背后潜藏的消费力快速攀升。在世界杯的预热加持下，义乌海关数据显示前8个月出口了38.2亿的体育用品和96.6亿的玩具。随着下半年世界杯新赛季的到来，与其相关的旗帜、球星人偶，运动周边等都将在东南亚迎来不小的热度高峰。

订单常青，家庭陪伴/新家庭结构仍受青睐：

作为东南亚电商类目的两大常青树，母婴与宠物依旧拥有巨大的增长空间。

东南亚市场拥有庞大的母婴用户基础和高达千亿的新生儿人口规模。据越海资本8月份调查研究显示，菲律宾、越南、印尼人均生育二胎以上，马来西亚、新加坡的父母消费观念转变，更注重产品的质量与功能性，这些都使得母婴需求成为经久不衰的消费热点。

Lazada官方数据显示母婴类目一直是平台畅销品类之一，大促期间也实现了多次爆发并翻倍增长。以泰国站点为例，9.9品牌大促之际，泰国站点LazMall跨境母婴童鞋销售额同比增长850%；泰国站点LazMall跨境母婴布尿裤订单量同比增长400%。根据泰国国家统计局的数据，泰国每年约有100万新生儿，而且随着泰国经济的发展和人们生活水平的提高，父母也愿意为优质、费用更高的母婴产品买单。同时泰国政府对于母婴行业也逐年加大支持力度，这些都为泰国母婴产品市场规模的持续攀升提供了良好的发展环境。

此外，宠物经济在东南亚市场的发展也是当红不让。毛孩子也被越来越多的东南亚宠物主视为家庭重要成员，他们很乐意花费更多的精力和钱给予宠物最好的照料。在今年Lazada的9.9品牌大促中，越南站点LazMall跨境宠物玩具订单量同比增长超300%，马来站点LazMall跨境宠物营养补充剂订单量同比增长近600%。成倍增长的数据证实“宠物经济”依旧在蒸蒸日上。

在东南亚宠物主们心中，价格实惠、功能齐全、品质优良的宠物用品产品更受青睐。此外，专为满足宠物特定需求而设计的个性化产品特别受欢迎。据悉，东南亚宠物市场规模将从2020年的150亿美元增长至2030年的250亿美元。由此可见，东南亚宠物市场的消费红利也日趋显著。

后记

取悦自己、品质生活、户外运动、家庭结构这些关键词并不是在今年才出现，而是随着需求的不断衍生、变化而变得更加多样与细致。潜力赛道已崭露头角，逐步进入发展的快车道，这将给下半年的旺季大促带来巨大的机会。

大促在即，各位卖家应把握好新一轮关键词的信号，配合好平台的节奏与释放的信息，从而在东南亚的新一轮旺季中获得流量及转化率的双重提升与变现，以便更好地实现体量与利润的扩大。