全网首次“跨内联名”，康师傅冰红茶牛肉面做对了什么

自己联名自己，这操作我第一次见。

出品 | 电商报Pro   作者 | 老电团队

近几年，品牌跨界营销已经成为一种常态，甚至到了“万物皆可联名”的地步。

《2023跨界联名营销趋势报告》显示，过去一年时间里，市面上已经涌现出664条跨界联名相关营销案例。

一次成功的跨界联名不仅能吸引到双方品牌的粉丝，提升品牌的曝光，放大品牌价值，还能因此创造更大的商业价值，提升销售和利润。

但是在越来越常见的跨界联名策略背后，我们发现不少联名活动出现同质化趋势，局限于“换个包装”的层面上，带给用户的新鲜感愈发平淡。

在这样的跨界营销背景下，康师傅天猫超级品牌日洞察背后的机遇，掀起了一股新的“跨内联名”风潮。

冰红茶味的红烧牛肉面？确定这不是网友的恶搞吗？

事实告诉我们，并不是，冰红茶味的牛肉面，出自康师傅红烧牛肉面之手，官方还联合天猫亲自出面，搞了一组“内味儿”十足的新品预热宣传。

再次印证了那句老话，官方玩梗，最为致命。

网友们也被这波操作征服了，从口味向的讨论，转而加入这场奇妙的追梗造梗旅程，也让我们亲眼目睹了一场流量盛宴的诞生。

具体来看，10月12日晚8时，康师傅红烧牛肉面官微正式官宣新品口味，小红书平台@就在刚刚主动发布新品信息引发热烈讨论，当晚出现了点赞量过万的爆文。

与此同时，虎扑平台也掀起了关于新品口味的大讨论，迅速登上热搜榜第四位。

随后微博话题#康师傅冰红茶牛肉面#登陆热搜榜，掀起全网持续不断的讨论。

#饮料泡的面可以有多香#、#这还是我认识的方便面吗#、#为什么现在都流行联名了#等话题自发登上微博热搜，多个微博话题收获全网13亿阅读。

这还没完，在微博话题爆发的同时，B站、小红书、抖音等主流平台携手并进，实现了康师傅冰红茶味的红烧牛肉面跨平台多维度传播。

13日中午，B站知名美食UP主敬汉卿发布“全网首测康师傅冰红茶牛肉面”测评视频，以独特的视频风格与对口味的详细解读，视频发布半小时后便登上B站热搜TOP1并持续在榜33小时，播放量超300万。

抖音搞笑剧情达人@青岛大姨张大霞 视频点赞量超60万，官方话题#康师傅冰红茶牛肉面 播放量超千万。小红书博主也迅速加入进来，多篇素人爆款笔记，纷纷评论过万。

更加令人意想不到的是，网友们讨论的热度还在持续扩散和外溢中。

当多个平台产生大讨论后，关于冰红茶味的牛肉面的流量迅速外溢至百度，助推话题#冰红茶牛肉面得是什么味#登上百度热搜第4位。

无数网友开始真正对产品如何购买、口味怎样产生兴趣。“冰红茶牛肉面”关键词自发登上淘宝热搜第一的位置。

和社交平台的热搜大讨论不同，淘宝热搜具备极强的购买属性，用户搜索关键词，就是为了下单。后续的销量数据，也证明了这一点。

康师傅天猫官方旗舰店在13日晚8时上线的“内个味儿”大桶，开售5分钟热卖1000套，28分钟宣告售罄，话题新品带动全店销量增长。康师傅天猫超级品牌日期间，GMV同比增长1158%，仅单日就完成了日常半个月的销量。

与此同时，更多的用户互动、造梗，加速涌来。

“康师傅貌似在玩一种很新的联名”、“中国人自己的菠萝披萨”、“一个价钱收获了两个师傅的服务”、“康师傅，你别太离谱”，网友们开始发散式玩梗，进一步助推新品讨论度和品牌热度走高。

综合来看，作为一场独特的联名营销活动，康师傅借冰红茶味的牛肉面，打造的“跨内”联名新形式，收获了超乎想象的破圈式热度，在品牌营销领域，这绝对是可遇不可求的盛宴。

与很多网友关心的产品口味到底怎样不同，康师傅将两个口味融合在一起的创新想法，实际上已经进入营销的下一层级。

从第三方观察的视角来看，在品牌年轻化营销大潮下，康师傅冰红茶味的牛肉面的破圈式营销，为什么这么火？会带给行业怎样的创新路径？才是我们需要关注的焦点。

带着这些问题，我们详细复盘了此次康师傅天猫超级品牌日的整体动作，试图从中找到答案。

全网首个“跨内联名”，

康师傅走出一条新的跨界之路

为了抓住年轻人的心，越来越多品牌加速迭代产品，企图在这个注意力经济的时代，加深大众对于新品的记忆度，重塑品牌价值。

而回归到此次冰红茶味的红烧牛肉面事件中来，我们认为，康师傅爆火出圈的一大关键原因，在于他们突破了跨界联名的常见形式，携手两大王炸百亿级单品首创了“自己联名自己”的独特模式。

相较于跨界联名来说，如果品牌能做到“自己联名自己”，实际上能够在全链路营销活动中，高效融合多项核心优势，当这些不同方面的优势集合在一起，就构成了一场非常奇妙的跨界之旅。

第一，我们必须承认一个事实，“自己联名自己”的想法看似简单，但实现破圈式营销热度，似乎也只有康师傅可以做到。

单独拆分来看，无论是康师傅冰红茶，还是康师傅红烧牛肉面，都可以称得上是细分领域的头部产品，两款国民产品历经二十余年所积累的国民心智，是“自己联名自己”能够爆红的重要基础。

数据显示，康师傅红烧牛肉面和康师傅冰红茶均为百亿级单品，在快消品牌赛道和国民消费者心中，占据重要地位。

当两款百亿级的热门产品跨界联名，制造爆红关注度的同时，再次验证了那个经久不衰的观点：产品才是一切营销的基础。

第二，相较于不同品牌之间的跨界联名，康师傅“跨内联名”实际上具备频次高、动作快的多项优势。

这一点，可以从整体营销节奏，以及几大官微之间的高频互动中看出。

康师傅红烧牛肉面、康师傅冰红茶官博从10月11日上午8点钟开始，每隔12小时发布一则倒计时海报，利用悬念海报的形式给予康师傅新品口味的暗示，以此激发微博用户的好奇心，引起广泛关注度。

10月12日晚8时正式官宣新品口味的同时，几大官微之间的巧妙互动，也进一步助推了热度的加速上扬。

康师傅牛肉面官微发文“我想变茶”，紧接着，康师傅冰红茶官微发文“我想变牛”，而天猫官微也来凑热闹，发文“我想尝尝”。

这一连串令人目不暇接的互动，直接给“老父亲”康师傅官方微博干懵了：我想不通。

当然，这些高频互动，只是营销过程中展现出的表象，背后隐含的是品牌“跨内联名”带来的内部沟通效率升维，以及传播效率的提升。

在联名合作方面，跨内联名几乎实现了“0门槛”和“0沟通壁垒”，助推事件热度进一步延展。

货品组织上，康师傅选择冰红茶、红烧牛肉面与新品冰红茶牛肉面组合，打造“内个味儿”话题性大桶套装。

康师傅超级品牌日以会员券作为核心玩法，由话题爆品撬动消费者入会，“内个味儿”新品套装迅速售罄后，康师傅红烧牛肉面更是快速引导消费者关注“新品盲盒套组”——一箱12桶泡面组合各式口味，随机掉落1-3桶新品——由话题新品撬动新消费者对多样化口味的关注。

新品加持下，康师傅超品日期间拉新效果明显，“冰红茶牛肉面”的购买用户中，品牌新客占比84%。近半数是18-24岁的年轻化人群。

这样货品+会员玩法的策略组合，不仅拉来了品牌最亟需的年轻消费者，更是在其他品牌还没注意到的时候，就将新客转化为多样化口味的消费人群，并引导入会，长期运营。单次“流量”转化为“留量”，提升用户生命周期价值LTV。

第三，在自己联名自己的道路上，康师傅还有一个隐含的特征：他们对于年轻用户群体，越来越懂了！

在回顾整体营销过程中，除了官微互动的趣味玩梗之外，我们注意到一个细节。

作为此次联名的主推品之一，“内个味儿”大桶的内容物包含6桶红烧牛肉面、6瓶冰红茶、6桶冰红茶味的红烧牛肉面，在UP主敬汉卿拆箱测评的过程中，连续3个6的产品数量信号，迅速被年轻用户识别，这波就是“666”啊，瞬间引发一连串的弹幕轰炸。

而“内个味儿”大桶在包装上，也直接延续“冰红茶牛肉面”撕纸风话题性设计，巨物造型营造画面反差感，“显眼包”包装迅速在社交媒体上引发热议，甚至在二手平台被溢价炒作。

更不用提大桶产品名“内个味儿”了，一听就太有“内味儿”了，类似这样更懂年轻人的细节，还有很多很多，而品牌与消费者的对话，就在这一瞬间，达成了。

最后一点，也是最容易被忽视的一个要点，自己联名自己的模式，意味着营销产生的热度、关注度、年轻化认知等成果，也将全部归属于品牌自身。

不像“跨界联名”总被讨论得失与否：两个品牌谁成就了谁，谁赚了声势，谁丢了调性。

作为事件的主导者，康师傅借助跨内联名实现1+1＞2的关注度，这波火热流量最终被康师傅品牌照单全收，实在太超值了。

综合来看，在互联网快速发展的今天，康师傅和天猫超级品牌日，给整个营销行业展现了独特的解题思路。

和传统品牌依靠打情怀牌，以良心、低价的形象破圈不同，康师傅此次的“跨内联名”，是真正与年轻用户深度对谈的全新案例。爆火流量的背后，实际上是康师傅顺应消费者和时代变化趋势的体现。

敢于和年轻人玩在一起，

康师傅抓住了品牌成长的长期价值

与其他快消品牌有很大的不同，康师傅之所以探索出跨内联名的新形态，来源于品牌“与用户同频”的长期价值、持续产品创新的基本宗旨。

就像网友锐评说的那样，“康师傅家里两个最有出息的孩子在一起了”

这句话其实体现了用户们的一个基本共识：康师傅冰红茶，康师傅红烧牛肉面，就是消费者从小到大陪伴在左右的伙伴。

看着他们“在一起”，就像自己的两个发小，突然官宣一样。

而食品本身就是长期主义的行业，康师傅在数十年来持续为国民消费者提供健康、可信赖的美味产品的过程中，持续深化长期价值。

跨内营销新形式的出现，实际上是康师傅两大核心品牌资产“与用户同频”的精准体现。

另一方面，康师傅通过不断尝试、不断创新的姿态与消费者共处。

新品“冰红茶味的红烧牛肉面”看似是整活和官方玩梗，实际上则是品牌一以贯之的创新理念在持续引导。

回顾最近几年康师傅方便面的发展历程，不断推出新口味、新产品，双萝卜牛腩味新品、荟聚地方特色拌面的干面荟、真的有大肉块的御品盛宴多次出圈。康师傅饮品也持续在即饮茶，果汁和包装水等领域推出诸多紧跟消费趋势的创新产品。

除了数十年的品牌陪伴长效价值和一以贯之的创新理念外，更值得我们关注的则是，康师傅在面向年轻用户群体过程中，展现出破茧而出的勇气与果敢。

从整体网友评论和反馈来看，他们对于此次冰红茶味的红烧牛肉面的口味评价，褒贬不一，甚至可以称得上是引发了不小的口味争议。这样的预期反馈，对于很多传统品牌来说，很可能是无法接受的。

在这个过程中，康师傅显然选择运用更强的勇气来面对这些争议，不拘泥于常规联名，第一时间与大众沟通新的产品力优势，抢夺目标消费者的心智。

同时，自己与自己联名的创意制造出了一种新奇体验，这种另辟蹊径的创新，并不只是给用户带来“年轻感”，同时更加给用户带来“新鲜感”，恰到好处地找准了品牌与用户新的沟通触点，借创意内容来塑造年轻化形象。

综合来看，无论是联名营销创意还是货品、玩法策略，这次康师傅与天猫超级品牌日联合推出的冰红茶牛肉面，打响了“跨内联名”第一枪。

这背后，是康师傅品牌始终用真诚的态度永远陪伴在消费者左右，不断优化产品和口味，以产品力驱动品牌力。

也少不了天猫超级品牌日给到的创新思路加持。正是长久以来天猫超品对「新」保有的敏捷洞察和快速落地能力，为康师傅全年最大的营销活动，定制了最适合品牌的解决方案。

我们相信，只有保持持续创新的能力和勇气，才是亘古不变的营销宝典。