淘天集团奥文：注重情绪价值的商品和赛道将成为大趋势

11月13日消息，在近日举办的天猫双11品牌及中小商家增长沟通会上，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文针对天猫双11期间的品牌表现和消费趋势进行了分享和解答。

他指出，今年天猫双11的主题是“一次快乐的双11”，目的是让用户快乐，品牌开心。同时，国货新品牌的快速增长，新商和新产品能否找到新的增长热点，成为天猫本届双11的关注焦点之一。

天猫双11战报

图源淘天集团

在品牌表现方面，奥文表示，截止到11月10日，402个品牌破亿；38600个品牌的成交同比超过100%。新品牌中，13个新品牌破亿，243个品牌进入亿元俱乐部，1606个品牌成为趋势品类第一名。在用户方面，外部机构公布的数据显示，双11期间，淘宝APP的日活跃用户连续多日超过5亿，10月24日DAU同比增长5%。

此外，针对用户消费趋势变化，奥文指出，注重情绪价值的商品和赛道在未来将成为非常大的趋势，同时，男性用户市场增长显著，例如电竞、户外和潮玩成为男性在天猫双11消费的新的“三宝”。

对此，他进一步表示，目前国内消费市场已经形成了较为明显的四大趋势：第一，当商品间功能趋于一致，消费者的比价和理性消费的行为在上升；第二，当消费者更注重商品带来的新生活方式和情绪价值时，价格不再是消费者考量的首位，“再贵的商品都卖得出去”；第三，礼赠式的商品也还在快速增长，这是偏中国特色的消费者购买行为；第四，健康类的商品，在疫情结束后，总体仍在快速增长。

天猫双11战报

图源淘天集团

以下为奥文演讲实录（有经过编辑整理）：

因为每年天猫11还是消费者的狂欢节，相信各位老师已经在天猫上看到了更多有趣的商品，更多实惠的商品，更多各种各样的活动，双11变成社会很关注的年度消费。跟大家分享一下，这次双11目前进展的情况。

首先第一点，某种意义上讲，双11的盛会是品牌的一次年度的盛典，也是品牌去回馈他自己的用户和让整个社会更好去消费很重要的机会。

今年我们双11的主题“一次快乐的双11”，目的是让用户快乐、品牌开心。在今年的双11过程中，也看到越来越多新的品牌长起来了。我相信可能在未来的6个月，会看到消费有非常多大的变化，比如说国货品牌快速地增长，新的趋势的品牌可以快速的孵化。所以双11我们更多关注的是我们有没有让未来6个月，未来12个月，看到我们的新品牌、新商家、新商品能够让整个中国的市场在新的一轮消费过程中找到新的热点。我想这是天猫双11我们让品牌更好地和用户见面，让品牌的新的商品和用户更好地见面，这是个非常重要的机会。

我们从10月31日到现在，整个品牌的表现还是非常亮眼的。从10月31日第一波开售的时候，155个品牌开卖成交就破了亿。破亿的背后可以看到，中国消费者还是非常喜欢到天猫的平台上购买品牌商品。

因为一年一次，非常难得。品牌也拿出来了最大的优惠的力度，最新的商品。所以，我们可以看到品牌的破亿速度还是非常快的。就意味着天猫双11的心智、品牌的心智是在我们首小时爆发还是非常抢眼的，也意味着中国消费者对美好生活的向往，对一年一次犒劳自己，希望更好地买到他种草已久的品牌，这种热情还是势不可当的，这是我们看到非常重要的变化。

截止到11月10日已经有402个品牌破亿了，这是非常大的增长。同时可以看到，有38600个品牌的成交同比超过了100%，品牌还在快速的进行增长。包括我们有看到苹果、欧莱雅、雅诗兰黛，包括国货的泊莱雅，海尔、美的、耐克、阿迪这样天猫的老朋友，增长得非常快。但更有意思的是，我们看到一些新的品牌，国货的美容仪品牌花至，以前我们理解日韩的美容仪非常好，但是国货品牌的美容仪这次增长的也非常好。包括有来自海外品牌的科兰黎抗氧净化的，包括瑞士新的加入美容仪赛道的品牌金沫，都增长得非常好。消费者尤其是中国的女生，颜值第一，还是非常爱美的。所以从美容护肤、美容仪、到健康，这也是我们非常重要的一个新的消费理念在快速的兴起。

同时，值得关注的是新品牌，截止到今天，我们已经有13个新品牌破亿了，这是非常了不起的，新品牌破亿，进入亿元俱乐部。可以看到新的消费周期下有一轮新的品牌在快速增长。同时可以看到243个品牌进入亿元俱乐部，1606个品牌成为趋势品类第一名。大家可能还记得，天猫前期推出了两个新的计划，一个是蓝星，让新的商家进来零门槛、低门槛。同时我们推了一个千星，为中国新一轮消费大的趋势培养越来越多的趋势赛道，比如运动内衣、功能内衣，各种各样新的电子乐器，新的按摩设备，产生了非常多的新的趋势赛道，因为中国消费者走向了越来越细分下的细分赛道，这一点是非常明显的表现。

这是天猫双11我们希望通过这样一个节点爆发，让越来越多中国消费者可以知道还有这么多的细分品类和细分赛道。这是我们可以看到的。

围绕这个趋势新品类可以看到有非常多的冠军是诞生在天猫的，今年天猫双11之前，我们天猫的新开店商家数字是增长了105%。目前消费的形势下，还有越来越多的创业者、越来越多的公司来做新的品牌的孵化。这是非常了不起的市场趋势。同时我们也可以看到，在这些开店3年以内的天猫品牌当中，1606个品牌已经拿下了趋势新品类的冠军。所以，中国的消费还是非常巨大的，我觉得媒体老师可能更多要关注今年的细分的趋势赛道，这个在天猫的爆发是非常明显。我们可以看到，越来越多的人开始做品牌，越来越多的人利用整个阿里的数字化能力，通过自己品牌的投资和运营，和阿里在一起，在天猫的这个赛道上还是发展得非常快的。

我举个例子，今年会看到TGIF（电竞），这次亚运会电竞也是一个比赛项目，我们看到电竞座椅TGIF已经成为品类第一，它只有两年时间就做到了第一。包括可以看到服饰新品牌SIN SIN做新的鲨鱼库的品牌，所以你会看到有非常多的一些品牌在做。包括我们可以看到有新的美妆品牌草本护肤-东边野兽，这是一个非常红火的品牌，在天猫双11也非常好。也可以看到XR设备的新品牌XREAL，在这边也有非常多的爆发。

我们可以看到，一边是价格战、价格卷的红海，让消费者更实惠，天猫毋庸置疑我们也希望通过品牌的年度盛典，让消费者得到实惠。但另外一边是巨大的蓝海在天猫双11开始诞生，越来越多新的分类、新的品类、新的趋势赛道在这里面成长起来。这是趋势品类。

第三个，是看看我们用户发生了什么变化？中国消费者还买不买？这是全球都在看的事情，中国消费者都买了什么，是决定整个全球的供应链，决定了全球品牌的明年，通过天猫双11都是非常指引性的一些数据的趋势。

可以看到，双11新消费是加速爆发，这还是非常不一样。消费者越来越重视情感价值，在整个商品的市场，从供给小于需求，到供给大于需求，有越来越多的中国消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是在未来一个非常大的趋势。我们经常会讲多巴胺的消费，这是非常明显的。可以看到很多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导趋势。多年以来，出国到了欧洲，觉得欧洲人不开车，都在骑自行车上班，是觉得他们的经济不好，其实是一种生活方式的改变。但是我相信大家在周围也看到有越来越多你的朋友，越来越多的年轻人，开始从运动到户外，到自己的日常的工作的休闲。我觉得这是非常大的一个变化。

这里面我们也看到女性还是我们重要的用户，但是今年男性的市场也增加得非常好，以前男性更多是买手机、买茅台，买各种各样3C的商品，当然也会买一些户外，比如中年男生会买始祖鸟这些。但是今年电竞、骑行包括乐高，成为男性在天猫双11消费的新的“三宝”，我们也会看到越来越多年轻的男生和包括中年的男生，为情绪买单，为自己的喜好的生活方式买单，跟女生一样，他们比得更多的不是花钱的速度，更多比的是自己的爱好和兴趣，这个趋势还是非常明显的。所以，我们也会有对应的新的一些品类的发布。

特别是刚才讲的，我们拿几个赛道来看一下，男性市场，比如电竞，会看到各种各样的围绕电竞市场的组装的设备、游戏本、耳机包括一些配件，今年都成为了Top6（电竞品类），包括刚才讲到的电竞椅，一把椅子也可以卖到配件的榜单上，这应该是非常厉害的。还有骑行，我们现在有越来越多的用户一开始注重运动，这还是很明显的。当然大家也可以到天猫双11看一看，现在在卖全世界的自行车，从几千的到上万的，到专业设备的几万的，也有漂洋过海通过天猫双11到了中国用户身边的，各种各样的设备，还是非常好的。这是我们看到男性用户增长也很好。当然了，工作压力越来越大，潮玩还是在持续的增长，用户在工作压力之余希望有自己喜欢的手办，希望有更多的自己的爱好，增长也是很明显的。所以今年天猫双11有超过800个玩具潮玩的商家是翻倍增长的，包括男性护肤增长也很明显，我看到数据以后也挺吃惊的，男性的香水现在成为非常重要的受欢迎的品类，这也证明了中国的男士越来越注重颜值的同时也注重品类了，这是非常重要的一个变化。

所以看到这些数字，我自己还是挺兴奋的，我们会看到不同年龄段，不同的分层的用户，在双11的变化有非常多样化的变化。整体来说，消费者购物理性和感性并存，在价格的选择上还是非常理性，大家会比价。但是在感性的选择，通过直播，通过内容，通过新品类的匹配，我们会发现在这些方面增长的还是非常好的。

今年对天猫来说，我们在为用户提供什么价值？我们做好一个三好学生，好货、好价、好服务，这是天猫一直在做品牌路上坚持做好三好学生。今年我们和品牌一起共同投入，我们组织了更多的好货。大家看到，我们有全球尖货俱乐部，所有的品牌都把它的尖货放到了天猫，虽然国内有非常多的平台，但是天猫双11的心智是非常强的。这个时候主要尖货的品牌都会把足量的供给放到天猫上，让供应的用户更好地买到。同时在尖货规模上增加非常多，增加到500万，而且我们是做原价首发，因为二级市场价格非常高，但是我们天猫还是持续的来回馈它的用户和它的粉丝，都是原价做首发，为消费者今年带来了超过200万的新品，这也是天猫的双11。

今年值得一提的还有百亿补贴，今年天猫淘宝百亿补贴增长非常快的，百亿补贴不是非常新鲜的词，但是做到好货品牌、品质的低价，这是天猫最大的优势。因为用户在淘宝、天猫购买不用担心正品的问题，不用去思考太多的服务的问题，看到自己喜欢的品牌进入百亿补贴，在日销也买，在大促也买，成为一个非常重要的趋势。所以可以看到从美妆到3C，都做了全网的最低价。这里打个小广告，请各位媒体老师到我们百亿补贴看一下，这是真金白银，利用我们丰富的品牌的货品和我们的持续的供应链的投资，在这个方面我们是有能力也从各项数据来看，增长也是非常快的。我们希望这个百亿补贴是在未来成为我们一个持续加码，不断给用户带来实惠的一个品牌特价的地方。

今年非常有意思，双11气温跟双11的节奏不完全匹配，大家看到第二波总算降温了，服饰行业跟空调行业一样，是个看天吃饭的。中国消费者也是天气不冷，需求就没有那么多理性，冬天到了添一件羽绒衣，天气一冷就开始爆发了。今年我们在天气方面做了非常多降温的补贴，从羽绒服、保暖内衣、对应的保暖的商品，我们做了非常多的补贴。我们希望气温降低下来了，天猫双11给大家非常暖洋洋的商品。第一波开卖的时候，羽绒服超过了500万件。包括在美妆商品上，今年美妆的商品国际品牌是最有诚意、也最大力度的一次双11。因为我们整体看数据的对比，不管是从雅诗兰黛到欧莱雅以及欧美的各个大牌，基本上都是买正装送正装，以前是买正装送小样多。所以美妆国际品牌5折力度，通过买赠的方式基本实现了。今年天猫美妆也推出了美妆惊喜券，给到消费者更多优惠的投资。同时我们可以看到今年美妆最大的一个点，国货快速起来，国货品牌在快速地增长，形成了和国际品牌/海外品牌共同的竞争。这个竞争只会让中国的消费者越来越幸福，你喜欢选择什么样的品牌，对应什么好的商品有好的价格，这是在天猫双11可以更多看到的。

今年平台我们怎么支持商家呢？天猫跟品牌是做时间的朋友，我们希望不只是看一个双11，我们看一个更长的周期。天猫=品牌，品牌在天猫，这是目前用户的心智，也是品牌商家的心智。在这个方面，我们今年加大了非常大的力度支持品牌发展。首先是我们整个淘宝和天猫共同做大了用户规模。根据外部机构，双11期间淘宝APP的日活跃的用户已经连续多日超过5亿，10月24日DAU同比增长5%，而且在这么大规模的用户基数下，淘宝APP还做到了5%的增长，这是非常好的。同时也可以看到，淘宝、天猫和微信、B站、知乎、微博深化合作，有越来越多合作的伙伴愿意通过内容，也通过和我们的商品的结合，去更好地服务好用户。今年在商家侧我们投入了20亿，上次双11发布会我们讲过，我们真金白银来做投入。总体来说，在目前可以更好的和品牌一起拉动消费，刺激新消费的情况下，天猫是不遗余力的，我们让我们商家的成本进一步下降，也让消费进一步的提升，我想这是天猫我们去做的。

在品牌商家这方面，天猫已经有超过20万的品牌商家入驻，已经有4000以上品牌GMV过亿。同时，可以看到用户资产方面，有200家以上的品牌，总量是过亿的。有100家以上的品牌，有超过1000万的粉丝数量。这是我们天猫目前在品牌这方面和用户这方面得到一些积累。

同时可以看到，双11不只是一个成交，也不仅仅是我们的新品类，我们还注重于品牌和用户建立粉丝关系。这样的话，可以让我们的品牌持续的服务用户。淘宝、天猫全平台新增了品牌会员数，这个速度是非常快的，超过1000万会员规模的店铺在进一步的提升，这也是天猫想去努力的方向。我们也希望通过这样的方面，让我们的天猫来自会员的订单会增长得更快，双11我们也实现了增长100%，我们希望进一步来进行加速。

在老客复购方面，天猫更加重视用户的运营，从用户-粉丝-会员-忠诚的会员的运营，我们在非常多的行业，老客运营和复购方面都是同比增长非常高的，也已经有像服饰、快消、运动户外，包括食品，同比的增长都超过了45%。

这是整体跟大家报告的我们天猫双11的一些情况，应该说天猫的双11走入了15年，每一年的变化，我们更多的是希望对中国的整个消费市场可以产生新的下一轮的增长的引擎，同时我们更关注的是我们的用户是不是满意，我们也更关注我们的品牌商家是不是通过天猫的双11去得到新的发展的机会。所以，我们也期待和我们的媒体老师，一起共同去推广我们看到的新的一些品牌的机会，我们更多地让整个社会也兴奋起来。中国的消费大有可为，品牌的力量在天猫。

提问1：男性今年的消费力非常强，男性有电竞、乐高等各个产品的增速都非常之快。您作为负责人以外，也是一个用户，想问一下您作为一个男生用户，今年双11你的购物车添加了什么，买了什么比较多。

奥文：我们内部讲，双11是一个工资回收计划，基本上我们的工资都在回收的过程中，回收了两波了。我个人买的非常多的是户外运动。另外我也是一个红酒爱好者，买了很多的红酒。跟大家打个广告，天猫国际有一家小酒馆，里面红酒的价格真的还是很实在的。昨天我看完了，我一度以为他们把价格设错了，他们后来告诉我，价格没错，我就放心大胆买了很多。所以，我们会看到双11还是有非常好的优惠的力度，运动户外、红酒，还有一些小的东西，包括我为家人、小朋友买的礼物，还是很多的。

提问2：刚刚您也提到，天气突然降温，大家对冬装的需求会非常的爆发，那我们接下来怎么保障发货时效？

奥文：总体来说，我们会看到两个很好，第一个是全社会的物流能力随着天猫的双11每年都上了一个台阶，我们的发货速度整体来说比以前，看大盘我们是提升了很高的。第二个是今年菜鸟送货上门，在这方面还是做了非常努力。特别是冬装，我也会告诉小伙伴们，冬装发货速度作为优先级。可能东北就不是冬装的问题了，还有取暖设备的问题，我们都会跟进。

提问3：从大的环境和趋势给我们解读一下，为什么今年会有这样一些新的品类比较亮眼，哪些品类就不如之前。这种消费的新趋势帮我们解读一下。

奥文：我们会看到，中国的整个社会的消费还是在稳健的增长，这是我们巨大的消费的基数下还能稳健增长，是非常了不起的一件事。但是我们确实会看到，中国的城乡差异，用户的年龄段和不同的消费背景发生越来越多的多样化，这是我们看到非常大的趋势。以前是一件爆款可以走进千家万户，现在早就过了这个年代，会变成越来越多消费者有自己喜欢的商品，和自己喜欢的生活方式，会发生巨大的变化。我们会看到有几个挺大的趋势。第一，当商品本身的功能趋于一致的时候，消费者的比价和理性消费的行为在上升，这是很明显的。第二，当是一种新的生活方式，是一种情绪价值的时候，再贵的商品都卖得出去，这是非常不一样的一个模式。当它击中了用户的情绪价值，比如说电竞、骑行包括钓鱼，包括户外、健康，我们会发现很多时候它不是个价格问题，而是价值点的问题，不是价格击中了用户，是价值击中了用户，第一道击中点是情绪价值，不是因为这个商品本身的功能价值击中了用户。第三，这是偏中国特色的，礼品的，为家人买，为朋友买，做的一些比较好的礼赠式的商品也还在快速增长。第四，健康类的商品，总体在快速增长。我相信我们走出疫情之后，整个中国的消费越来越重视健康，为什么这么多户外运动增长很快，本身它也是健康的方式。所以从目前看，这四个方式非常明显。

但是最开心的是，我们看到这四个趋势下，国货品牌都在快速增长，这是一个非常不一样的变化，有越来越多年轻的消费者是平视看，国货和海外品牌是一样的，国货的质量也很好，海外品牌我也喜欢，全球的品牌放在那边任我挑选，看到消费者变化越来越是这样。所以，我想中国的消费只会越来越健康，越来越快速增长，这是我们特别高兴看到的。

提问4：这些年来，双11的成交也被认为是中国经济的晴雨表，刚才您也谈了很多数据了，能不能再谈一下整体今年的成交情况。

奥文：回到整个大势，天猫今年增长还是非常好的，具体数据待会儿公关会讲，天猫在今年这么一个基数下实现增长，这是重要的信号。但这个过程中，我们确实发现了品牌的新陈代谢出现一个很大的变化，你会看到很多品牌增长得很快，很多品牌可能没有完全跟住中国消费者的变化，会碰到比较大的挑战。所以，某种程度上讲，我们会看到一边的蓝海、一边的红海，一边是很残酷，一边是生机勃勃，这是我们作为一个平台来看，我们当然开心的是看到整个消费在往上走，但是我们也需要思考的是，如何让我们更好的数据、我们的一些能力可以帮助品牌更好地认知中国消费者的变化。第二个消费一个很大的变化，双11已经不是一天，我们从31号到现在，从预售到现在这个时间，我们看到中国消费者的购买不会只会在我们理解的双11当天，31号晚上8点，有越来越多用户在双11活动期间购买，我需要的，价格差不多，就买了。当然也跟我们推出的百亿补贴、聚划算以及小活动相关的。消费者不会像以前一样只等到双11，双11他还会来，但是不会所有购物都放在双11，这是很大的变化。所以我们可以看到，中国的消费者消费力还在，我们如何利用双11相对的长周期，让更多消费者知道还有哪些好的货品，这是我们希望和所有的品牌一起做到的。

提问5：今年天猫双11新品类、新消费的赛道里，有哪些黑马的品牌让您觉得很惊喜。我们知道天猫投入了20亿的真金白银，从这次双11的表现来看，这部分投入得到了哪些亮眼的收获呢？在最近的这一段时间内，我们看到在平台上有一些00后的商家，在服务这一批新商家的过程中，淘宝发现了和过去那些不一样的新需求和新趋势。另外面对这样新趋势、新需求的增加，对于新一代中小商家的创业激情，淘宝怎样让这些小生意一步一步做成大生意？

奥文：刚才你提问的新品牌，确实很多。我们可以看到非常多，运动户外类的松野湃，功能性内衣增长得非常好。包括护肤品，电竞，这些新行业增长得很好。我们讲新品牌，一个新品牌都会出现非常好的变化，到时候公关同学再把这个数字再讲一下。

第二个是20亿投入之后的收获。20亿投入到现在还是挺开心的，我们会看到商家的积极性，品牌的积极性比以前要高很多，大家不是为了简单的销售，大家也知道用户都回来了，能不能攒到更多的用户，在这个方面我觉得品牌是非常开心的。当然我们也在看，我们还有哪些过了双11之后，希望天猫持续加码的，因为双11不代表所有，我们会看接下来双12、双节，包括接下来的年货节，都有一系列继续会在天猫侧加码。因为在目前更需要的是天猫的品牌在一起相互支持。

面对00后的商家的服务，两点很重要，第一个是把复杂的运营规则尽可能简化，不要变成了一个研究生以上的运营才能够解决的问题。第二个是对00后商家的内容和人设，如何更好地支持创业者，这是我们需要做到的，我们目前在这两方面进行努力。