盒马奥莱低调进攻

盒马硬折扣零售模式已经走通，开始扩张。

近日，浙江县级市场平湖迎来了第一家盒马NB奥莱平湖八佰伴店，这是盒马NB奥莱店走出上海，跨省开设的第一家门店。

盒马CEO侯毅在朋友圈发文表示，盒马NB奥莱店将全面启动全国开店计划，进军江苏、浙江、北京市场，加上已有的上海门店，计划在2024年开出500家盒马NB奥莱店。未来开一万家盒马NB奥莱店不是梦想，一定会实现。

盒马NB奥莱平湖八佰伴店 图源：乐享平湖公众号

盒马NB奥莱平湖八佰伴店开业两天，客数还是客单价都远高于上海市区店。

侯毅认为，这主要是由于当地商业不发达，只有一家大润发和一家永辉，盒马奥莱店的PB商品价格只是大卖场的一半，KA流通品的价格是大卖场的7折，基本上可以秒杀大卖场；且盒马的餐饮加工、烘焙、预制菜等产品，吸引了当地的年轻人消费。

据了解，盒马奥莱是盒马旗下的硬折扣店品牌，主打“天天低价、件件爆款”和“极致性价比”。2021年盒马奥莱开设首店后，迅速扩张，成为了盒马攻入下沉市场的主力军。

2021年7月，盒马NB（Neighbor Business）事业部正式成立，是盒马事业群的第三个事业部，当时盒马邻里为其核心产品，盒马邻里logo、门店标牌等也有NB事业部的相关元素的体现。

2022年，盒马进行组织架构重组后，将盒马奥莱和盒马邻里划归盒马NB事业部，主攻下沉市场。盒马NB事业部由侯毅亲自挂帅，足见其对下沉市场的重视。

2023年，上海开设了多家盒马NB奥莱折扣店，相比于此前的盒马奥莱门店，新开的门店标牌着重突出了“盒马”及“NB”元素，且在右下方会标明该门店为盒马第几家折扣店。“硬折扣”的战略定位愈发凸显。

盒马NB奥莱业态总裁李国透露，“盒马NB奥莱店开的就是超市，不是折扣店，但业务模式是折扣化，即市场表现的形象是高品低价。”

“零售顾事”获悉，未来盒马NB奥莱店会在优化升级原有商品的基础上增加盒马鲜生和盒马X会员店的PB商品、与大品牌合作开发的ODM商品和进口商品这四大品类。

1月5日，也就是今日，盒马NB奥莱店会在平湖市同时开出15家NB自提店，进一步测试已在上海成功的 1+N的模式在跨省发展上的可行性。

具体来说，1是指盒马NB奥莱店，N是指与盒马NB奥莱店相配套的诺干家线上下单线下隔日提货的自提店。这是过去盒马做社区团购留下来的业态。

数据显示，上海市400多家NB自提店平均日销售额达到了8000元，最高的日销售额达到了26000元，在超过60%以上的NB自提店里的加盟店中绝大部分都实现了盈利。

目前来看，盒马NB奥莱店采用了“硬折扣+社区团购”的业务模式，且已在上海进行了实践和验证，未来将向全国范围内进行推广。

另据“乐享平湖”消息，第二家门店盒马NB奥莱平湖里店预计将于1月25日开业。

盒马NB奥莱在2023年年底跨省开店，正式开启全国扩张。与此同时，最早中国市场探索折扣店模式的“比宜德”消失在了2024年的前夜。

2023年12月23日，主打硬折扣的低价超市比宜德发布公告，宣布自2023年12月22日起暂停营业。

在此之前，比宜德深入上海、苏州等地，被人们称为“穷人的天堂”或“最早的线下拼多多”，巅峰时期店铺数量一度接近300家。

图源：澎湃新闻

比宜德，上海方言中意为“便宜”，在价格上具有明显优势。据悉，比宜德的商品比其他渠道便宜10%-30%。例如，950ml的光明优倍市场价为24.6元，而比宜德仅需19.9元；盒马上7.8元一瓶的巴黎水，比宜德仅需5.9元。

在经营模式上，比宜德借鉴了硬折扣全球鼻祖德国ALDI奥乐齐的成功经验，在供应链上下功夫，主要通过自营产品获得利润。而相比于奥乐齐，比宜德的自有品牌单品占比仅有30%-40%，这就容易导致门店客单价偏低，单店坪效上不去。

2021年，比宜德进军线上平台，推出3公里到家服务。初期，比宜德的每一家新店都取得了可观的利润，但随着融资后的快速扩张，他们急于追求规模效益，却忽略了管理的同步发展。这导致很多门店的利润逐渐流失。

比宜德创始人曾表示，到2025年，要在长三角与华东地区开设800家门店。但比宜德自2016年进入中国区以来一直处于整体亏损状态，截至暂停业务前，161家门店中有约80家门店实现门店层面盈利。

硬折扣模式主要是指通过精简SKU和运营成本，在上游用规模优势获得比卖场更低的采购价，实现规模效益。

这是一条极致压缩成本、减少损耗的微利路线，用规模换效率的风险也极大。同时，比宜德仅仅依靠融资来支撑低价，品牌缺乏供应链整合能力和“造血”能力，关店是必然结局。

而相比之下，作为“师父”的奥乐齐并没有那么激进扩张，但却有着极为精简的SKU和高占比的自有品牌，这也是奥乐齐抵御市场竞争的有利屏障。

一开始奥乐齐进入中国时并没有完全照搬在德国的ALDI折扣模式，而是以中产阶层的品牌定位在社区开展“小商圈零售”。在门店扩张上，奥乐齐也非常谨慎，自2019年至今才开了52家门店。

现阶段由于理性消费成为主流，零售行业价格战竞争激烈，面对盒马奥莱等竞争对手的强烈攻势，奥乐齐2023年才开始回归硬折扣业态。

图源：ALDI奥乐齐公众号

奥乐齐的硬折扣模式优势主要在于精简的SKU、自有品牌的高占比、供应链的高效，较低的运营成本。

其中，极致精简的SKU策略，有利于成本控制，做低采购价格，单品周转速度能达到沃尔玛的五倍；其中国门店有超过70%的自有品牌产品，兼顾低价和高质；选址上，奥乐齐足够贴近社区，人流量大。

盒马奥莱如今正在全面贯彻奥乐齐的硬折扣化模式。盒马自去年折扣化变革之后，SKU已缩减至2000+，并引入800多新品实现2000-3000个 SKU的动态平衡；

在自有品牌方面，盒马奥莱自有品牌在冷冻肉禽、鲜牛奶、果汁甜品、熟食等品类占比高，基本实现了50%以上的SKU占比。

此外，盒马还全面实行了“753”价格体系，即“KA商品对标市场价7折、自有品牌对标市场价5折、临期商品对标市场价3折”。

在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅表示，“未来的低价一定在实体门店，而不是在电商。”

目前在低价上体现最好的就是盒马奥莱。上海区域每家盒马奥莱门店在不同时段客流表现都不错，关键因素就是有竞争力的零售价，普遍比大卖场低50%，也比电商要低。

侯毅曾表示，硬折扣店不是泡沫，是零售真功夫，未来会取代超市大卖场。2023年是盒马门店包括奥莱店扩张最快的一年，累计新开门店60多家。明年预计开店速度还会更快。

盒马NB奥莱今年计划在全国开店500家，代表着盒马大规模大跨度挺进下沉市场。

而盒马NB奥莱采用硬折扣+自提点的模式，吸纳了原本的社区团购优势，具有下沉市场渗透率优势。这种模式甚至有可能超越山姆会员店的“仓储店+前置仓”模式。

如今除了盒马，永辉超市、物美、胖东来、家家悦等具有供应链、门店资源的玩家也已经开启了折扣化变革。其中，永辉在全国门店及线上渠道，同步设置“正品折扣专区”；胖东来推出“批发市集”。

包括“河北兔喜和上海十六圃”等社区团购平台也正在探索“硬折扣+社区团购”模式。此外，硬折扣品牌“折扣牛”已在其40家门店测试“硬折扣+社区团购”业务。

下沉市场的角逐才刚刚开始。对于盒马奥莱这种折扣化模式，更加考验其自有品牌能力、供应链能力，提供低价高质产品的能力。

2024年，比宜德退场，奥乐齐上台，盒马奥莱的成长依旧充满挑战。