山姆首席采购官张青：自律和定力对于成功的会员制零售很重要

1月12日消息，山姆会员商店首席采购官张青在近日接受零售氪星球媒体的采访。在访谈中，张青始终强调“会员第一”。在张青看来，外部市场环境再复杂喧嚣，山姆只需搞清楚服务的会员是谁，以及Ta想要的商品是什么。“这要求我们无论何时都要保持定力和聚焦。市场是不断变化的，而在山姆，有些事永远不变，那就是‘会员第一’的原则。”

张青表示，“基于品质基础，坚持长期稳定价值”是62年前沃尔玛创始人山姆.沃尔顿的初心。山姆基于会员洞察，精选最适合他们的商品，以最高效方式实现极致性价比，让会员实现了“更好的生活尽在山姆”。

通过会员费，山姆筛选出对生活品质有讲究的群体，围绕这个人群，匹配需求，提供长期、稳定、一致的“价值感”，是山姆持续构建信任，拉动商品复购与续卡率上升的关键。

山姆会员商店首席采购官张青 图源：沃尔玛中国公众号

张青认为，目标精准，持续地聚集资源和能力，效果就会出现。比如，会员寻求的是品质感。进口牛肉就要口感更好的冷鲜而非冷冻，冬被材质上要选取鹅绒而非鸭绒，还有真丝睡衣，羊绒大衣……与普通消费者相比，会员要获得更好的生活。所以，山姆要精确锚定“品质感”。

而“会员价值”，据介绍，就是让会员在山姆买到意想不到的好东西，还能比外面“省很多”。山姆的典型做法是，在会员常购商品，用更高规格、更好材质，通过供应链效率与规模提升，形成长期、稳定的成本与价格优势。

张青透露，过去12个月，山姆近10亿元重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现长期价格下调。例如，澳洲肥牛卷、冷冻三文鱼块、Member’sMark黄油鸡蛋卷、铂金咖啡豆、海天0添加特级高鲜生抽等（近10亿元基于过去12个月长期降价商品的销量以及价格下调幅度综合测算得出）。

山姆需要识别出会员的痛点，不断提供品质和价值感，进而，才能收获更多情感认同与差异认知。“往往在竞争环境里，最容易做的事就是降低规格，外表可能看不出，但商品其实不是一件商品，甚至有时，你偶尔一两次吃也许吃不出不一样，但长久吃、长久用就会感受不一样。”

图源：山姆会员商店小程序

在张青眼里，成功的会员制零售，很重要的是——自律和定力。从山姆角度，服务与其复杂，不如简单。对要锚定的人群与品质，有明确取舍，不是“广撒网”。

“追着销售走，你反而离销售越来越远。”在张青看来，明显的“价值感”，来源于持续找到会员痛点，针对性打造差异化的高品质商品，这是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有静电，山姆就推出一款抗静电暖绒毯，用新的交叉打结工艺，解决掉毛问题。针对痛点求精，又通过精选，规模和效率实现比市场上品牌货售价低上近一百多元，这是山姆打造又有差异化，又有品质的典型做法。来自市场的反馈是，看起来普通的这款暖绒毯，在小红书上收获一波又一波热议。

再比如，山姆的“价值感”还要与时俱进，商品持续创新、颠覆，让会员常逛常新，构建粘性与复购。张青认为，好产品源自慢功夫，山姆的商品规划期通常是12-18个月。2024年春节还未到，2025年春节商品的规划，已被山姆团队提上日程。

图源：山姆会员商店官网

山姆长期坚持的价值主张，在张青看来，已形成“业务飞轮”，带动销售、续卡率这些关键指标持续增长。“我们要做的，是将商品品质锚定清楚，有品质的商品自然会吸引到正确的会员，正确的会员进来后，续卡率自然就高。但如果反过来，只为了把会籍数做上来，销售做上来，那就离你想要的目标越来越远。”

入华27年，山姆在国内25城开出47店，逾500万会员，近年进入每年6-7家新店的加速期。小红书上，“山姆好物推荐”词条下累计30万+笔记。

与供应商长期稳定合作是山姆在供应链提效降本的普遍做法。零供合作的前提，在张青看来，首先是理念一致，对商品有热爱和激情，共享洞察、共创商品，供应链联动提升效率。“山姆喜欢跟研发的人、跟工厂的人聊，而不仅仅是销售。我们热爱商品，要的是跟我们探讨品质，探讨效率如何提升的人。我们还会跟企业主聊，看理念是不是一致，比如，当可以节省成本的时候，利润是自己留下来还是回馈出去。”。

张青表示，“我们要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也赢不来会员的信任，这是我们的行事方式，也是我们跟供应商合作的行事方式。”