行业变天，小红书盯上了携程的饭碗

今年3月，甘肃天水因一碗麻辣烫火速出圈，成为继淄博烧烤、哈尔滨后的又一“顶流”城市。在前不久的清明小长假，甘肃接住了“泼天的富贵”，吸引了大波游客前来品尝天水麻辣烫、游玩城市。

文旅市场火爆，小红书也要出手了。近日，小红书推出“城市新名片计划”，计划从流量、算法和产品等多个方面，为各地文旅提供帮助。此外，小红书还将提供季度城市专属画像、全方位的曝光资源、针对性的运营扶持指导等。

图源：小红书

目前，山西、新疆、重庆、香港、泉州等10余家文旅部门已经与小红书社区签订了战略合作协议。

旅游市场的爆发市场有目共睹，小红书此举意在加快布局，扩大文旅版图。事实上，小红书入局文旅赛道的野心早已暴露。早在2022年，小红书就成立了旅游公司，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司便是由小红书科技有限公司100%持股。

图源：天眼查

市场人士分析，小红书在布局文旅赛道上有着不少的优势。有数据显示，小红书的90后用户占比达到2/3，1亿用户有过创作和分享经历。小红书凭借较强的曝光度以及年轻用户黏度，吸引了众多旅行达人、商家、消费者用户入驻。

如何抓住年轻用户心理、吸引年轻人出行已经成为文旅市场布局的重点。根据《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》，小红书已经成为用户规划旅行攻略的首选。

此外，小红书凭借强大的“种草”能力，在市场中展现出不小的商业价值。数据显示，2023年，小红书“旅游听劝”相关笔记发布数量同比增长超过860倍，平均每篇笔记会收到43.9条回应。

当然，小红书作为内容平台入局文旅赛道，背后的挑战也不容忽视。首先，小红书面临着激烈的市场竞争，携程、同程旅行、飞猪等在线旅游平台拥有领先优势，占据了大部分的市场份额，抖音、快手等玩家也在强势崛起。

在这个领域，小红书仍是一个相对年轻的参与者，小红书需要思考如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。除此之外，小红书还需要进一步完善旅游供应链，培养用户消费心智，打造商业交易闭环。

文旅生意的火爆不用我们多说，没有谁愿意错过眼前的红利，事实上，文旅这块“肥肉”已经被不少巨头盯上了。

俞敏洪便丝毫不掩饰自己的野心。去年7月，天眼查显示，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本为10亿，由新东方教育科技集团100%控股。随后，新东方官宣，将再度创业，正式开拓文旅事业。据俞敏洪透露，新东方文旅已经由部门扩展成为了集团规模，未来会单独上市，成为新东方、东方甄选后的第三个上市公司。

据了解，新东方文旅集团目前已在全国范围内的20多个省份成立了省级文旅公司，同时还成立了30个左右的市级文旅公司。值得一提的是，新东方文旅、东方甄选、与辉同行或多或少都涉及到了文旅业务。

2024年，文旅业务显然是俞敏洪的发力重点。

东方甄选“小作文”风波后，董宇辉成为东方甄选高级合伙人、新东方董事长文化助力兼任新东方文旅副总裁，并成立了个人工作室。在与辉同行直播间首播当日，董宇辉也提到会探索更多在书籍、文化、旅游方面的可能性。

今年春节过后，董宇辉提到，“与辉同行已经计划好了，将在年后走出去，让大家看到祖国的大好河山的美好！”3月，与辉同行便开启了湖北行，活动吸引了数亿人次观看和关注，实现了1.35亿元农产品销售。

此外，今年，俞敏洪也多次在账号中发布文旅相关的视频。3月底，东方甄选来到了福建，在福建土楼景区举办了福建好物带货直播活动。数据显示，3月30日至31日，东方甄选福建专场订单总数超160万单，总成交额达1.2亿元。

东方甄选福建专场 图源：东方甄选看世界

文旅赛道火爆，这里也不得不提到抖音和快手的布局。抖音方面，从去年到现在，动作频频，层层加码，大有不干出一番成绩不罢休的意思。

去年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，支持用户在抖音上预订酒店；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。同时，抖音还成立了一家旅行社。

市场人士分析，抖音做文旅生意最大的“杀手锏”恐怕就是那7亿日活流量。据官方数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍，这其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

快手方面，去年5月，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持文旅内容。9月，快手本地生活宣布与同城旅行达成合作。今年1月，快手与携程达成战略合作，根据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手用户提供旅行产品和服务，快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等权益。

当然，小红书、抖音、快手等玩家入局的时间并不算长，目前，携程在行业占据了领先地位。财报显示，2023全年，携程净营业收入445亿元，同比增长122%；净利润为100亿元，同比大幅增加超过6倍。携程深耕行业数年，在服务等方面打造了护城河。

由此看来，抖音、快手等玩家的入局搅动了市场，但还需要持续加强建设，距离撼动一个行业的格局，还有很长的路要走。

通过观察我们可以发现，去年大火的淄博烧烤、特种兵式旅游，今年爆火的冰城哈尔滨、甘肃天水麻辣烫、河南开封王婆说媒，都离不开内容平台的助推。

以甘肃天水麻辣烫为例，最开始就是在网络平台上火起来的，而导火索就是一条7秒钟的视频。今年2月13日，“一杯梁白开”在网上发布了一条视频，配文“建议全国普及甘肃麻辣烫”，带来第一波热度。随后，加上各路博主、自来水游客的助力，天水麻辣烫的热度瞬间点燃，数据显示，截至3月16日，天水麻辣烫在各大社交媒体的播放总量达到10亿+。

互联网时代，酒香也怕巷子深。多元化的内容能够在短时间内引发消费热点，带动市场发展，其重要性不言而喻。天水麻辣烫之所以能够吸引这么多人，很大程度上得益于内容的分发传播，社交媒体的推波助澜。

我们能够感知，内容在用户旅行决策中的影响越来越大，对文旅行业的影响也愈加明显。抖音、快手、小红书争夺市场份额，内容流量就是它们的优势之一。

除此之外，在未来的行业竞争中，AI技术也将成为一个重要的切入点。去年7月，携程推出了垂直大模型“携程问道”，并随着这一大模型推出了三款创新产品“携程口碑榜”、“携程热点榜”和“携程特价榜”，试图通过AI技术为用户提供更智能化、个性化的服务。

总的来说，从目前的趋势来看，内容化将成为平台竞争的重点。谁能做出真正差异化、有价值的内容，谁就能成为行业的佼佼者。不过，在完善平台内容生态的同时，不要忘了升级服务，满足消费者的需求。