京东宣布，史上最大力度618来了

又是一年“最大力度”的618到来。

4月18日，京东618商家生态伙伴大会隆重举行。

会上，京东集团CEO许冉表示，京东将投入最大力度的资源，在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，通过一系列扶持举措，实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标，同时让销售过百万的商家数量同比增长超100%，尽全力让所有合作伙伴赢在京东618、赢在京东。

图源：京东黑板报

首先是在流量规则层面，京东承诺对商家的流量支持上不封顶，长期免费开放百亿补贴、便宜包邮等活动频道，保证0成本享受大流量。

在内容生态方面，京东投入超过10亿元现金和10亿流量，上不封顶，用来奖励更多入驻京东的原创作者和优质内容机构；直播也将提供更丰富的互动玩法，促进用户拉新和转化。

其中，京东CPS广告投放业务同样带来亿级费用补贴；“京准通”上线“全站营销”产品，做到更加智能化的广告投放。

在技术方面，今年京东618会将大模型、AIGC等技术创新深度融合到商家经营的全链路中，帮助商家实现成本的显著下降和效率的指数级提升。

另外，商家工作台“京麦”平台将在近期深度融合AI技术，让商品发布、店铺装修、智能客服等30多个操作场景更简洁、更高效，商家最快可在30秒内完成商品上架。

京东还推出一系列AI工具免费开放给商家使用，为所有商家提供入驻、图文制作等服务；还基于大模型技术，持续建设广告AI能力，使商家的广告投放更精准、更智能、更便捷，提高商家的营销效率。

图源：京东黑板报

除流量生态与AI技术升级外，今年京东618还将通过推动服务能力升级，为商家提供更好的经营体验。

今年京东618将重点加强对中小商家的支持力度，通过建立京东618专项沟通群，还升级培训课程体系，为中小商家提供全面的经营指导。 

此外，最近京东还针对价格保护、晚发赔、免费上门退换、大件运费险、包邮等多项服务进行了升级，不仅让商家运营店铺更高效，也将进一步提升用户的购物体验。

从京东的动作可以看出，京东已经在摩拳擦掌，想要通过升级用户体验和AI技术，并加快平台内容化建设，来不断地提升平台竞争力，寻求突破。 

为何京东618近几年都在高喊“最大力度”？

因为每个购物狂欢节都是消费最活跃的阶段，是抢占消费者低价心智最关键的时期，也是京东“分羹”零售业的最好时期。

2008年“京东618”横空出世（最初名为红六月，后于2014年改名为京东618），经过京东的不断努力下，在今日，618已经成为全民购物狂欢节。

在去年618，京东通过“低价战略”，以及凭借豪横补贴和供应链优势，成功收获新的增长。

根据京东618战报，截至6月18日23:59，平台上的新增趋势品类1200个，新品对整体销售的拉动超30%，参与百亿补贴的商品数量环比3月前超10倍；大促期间，3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超过了150%。

图为：京东2023年618大促战报

在各社交平台上，有相当一部分用户比价后表示，去年618京东比淘宝便宜的多，京东的“低价心智”得到有效渗透。

图源：小红书

从以上数据不难看出，上个618，京东实现了历史上最丰富的商品供给，同时也获得了大量新增活跃用户。

但是经过多年的发展，618大促活动的热度已“日渐消瘦”。

一方面，在直播电商以及大促常态化的冲击下，618的低价优势变得不再明显；另一方面，不同于以前简单直接的瞬时优惠，如今长达一个月的战线，也让消费者对618的感知变弱，热情下降。

除此之外，直播带货等新形式的出现，也让品牌商家们更加看重日常经营，不会像以前那样疯狂投入到大促当中。

而且，现在零售业趋于饱和状态，京东的对手变多了，除了之前不声不响迅猛增长的拼多多，那些玩儿内容的、之前可能还有过合作的“小朋友”们也都来了；以抖音为代表，“小朋友”们成长的还很快。

据星图数据统计，去年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。其中，抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。

快手官方数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。618期间，快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

抖音官方数据显示，“抖音618好物节”期间，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

值得一提的是，抖音头部主播广东夫妇618首日带货GMV超5亿，整个大促期间累计营业额突破13.4亿元，再次刷新抖音大促新纪录。

图源：抖音APP

在消费者对大促感知越来越平淡的情况下，618少有的销售神话和亮点都发生在直播间，直播电商也逐步成长为618的主要输出力量。

所以，京东就需要“加把劲”，争取拿下这一战。

但说实话，不仅是京东，其实，回望过去一年，电商行业的日子都属实不太如意。

星图数据显示，去年618传统电商平台GMV同比增长5.4%至6143亿元，直播电商的GMV增速也从前一年的124%暴跌至23%，全网GMV大约为7987亿元。

双11各家平台都相当默契，没有发布战报，唯有快手高调宣传其GMV大幅增长。

中信证券结合快递收发量、品牌商销售数据等指标，测算出2023年双11电商平台GMV总增幅大约在7%-9%之间，京东、天猫大概率只有个位数，拼多多和抖音、快手等内容电商平台可能有20%以上的增长，但也是建立在低基数的前提下。

在去年，淘宝甚至取消双12，改为推出“淘宝年终好价节”。

与此同时，人们的消费欲望随着时代的发展逐渐降低，消费者更加关注如何用最低的成本满足自己的个性化需求。

对于大促，消费者也变得更加理性和冷静：货比三家、按需购买等已成为常态。

另外，还有不少垂直电商平台在近几年接连宣布破产，包括奢侈品电商平台寺库、母婴电商平台蜜芽、文玩电商平台天天鉴宝等，还有“生鲜电商第一股”每日优鲜。

除了垂直电商平台难以为继外，国美、苏宁等曾经寄望于电商转型的传统零售巨头也巨幅收缩，经营状况十分惨淡。

去年9月底，鲜花电商平台花加被爆创始人王柯表示团队正面临“前所未有的压力”，创始团队和高管已经自掏腰包维持公司运转，王柯本人也负债严重。虽然花加近期正在努力恢复重启，但也已经失去了用户信任。

图源：FLOWERPLUS花加

不过，过去几年，头部电商平台也没有坐以待毙，想方设法地试图重新唤起消费者的购物欲，包括和元宇宙、AI等时下最火的概念相结合，但效果始终不明显。

总而言之，大促购物节遇冷的原因是多方面的：既有消费降级这个客观因素，还有直播电商兴起和百亿补贴盛行消弭了大促价格优势、满减规则过于复杂、中腰部商家上升渠道收窄等老生常谈的问题，还有平台之间愈发激烈的价格战、流量战带来的负面效应等。

大促能否继续刺激消费需求释放，重拾热度，展现出更多的新故事，答案或许就藏在京东618这一战里了。