一年销量翻10倍，董宇辉改变了一个行业

董宇辉带火了直播卖书

一个人改变一个行业，这种事以前只会发生在企业家和政客身上。但董宇辉的事迹却证明，带货主播也可以对一个行业带来巨大的影响。

不久前，图书数据平台开卷网公布的榜单显示，在虚构类别的文学作品中，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》夺得了榜首的位置，销量超过《活着》《三体》等热门著作。

图源：开卷网

据统计，截至今年3月，《额尔古纳河右岸》总印量已达到600万册，但直到2022年7月，这本书的总印量只有60万余册，一年多的时间里竟然翻了十倍，这在图书行业中极为罕见。

而造就这一行业壮举的人，正是董宇辉。由于这本书对董宇辉影响颇深，他经常在直播间推荐《额尔古纳河右岸》，逐渐把这部“冷门”著作带成了“热门”书籍。当初董宇辉还曾激动地说：“如果我能连续一个月每天都卖出5万本，那我死后一定要在我的墓碑上刻上这样一句话：‘我将一本非常好的书卖出了150万本’。”

图源：抖音

当然，这并不是孤例，在直播卖书这件事上，董宇辉可谓战功赫赫。

2023年12月21日，董宇辉直播讲《唐诗三百首》，全程高能输出一气呵成，最终用20分钟卖出了20万册。

2024年1月23日，董宇辉与《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达畅谈文学，4个小时的直播卖出99.2万册《人民文学》，成交金额1785万，销售码洋1983万，再次创造奇迹。

图源：抖音

2024年3月26日，作家麦家新作《人间信》在董宇辉直播间首发，吸引了超25万人同时在线观看，累计售出6.8万册，充分证明了董宇辉的号召力。

更重要的是，董宇辉作为抖音头部主播，引起了众多主播效仿，带火了直播卖书这条赛道。自2022年6月首度出圈以来，董宇辉多次爆卖图书，让众多书商和主播见识到了直播卖书的潜力，间接加快了图书行业线上化的步伐。《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年抖音电商售出图书超4亿单，其中少不了董宇辉的贡献。

诚然，作为直播卖书的代表人物，董宇辉在一定程度上改变了图书零售业的生态，推动了线上图书市场发展。但从行业整体上看，这种改变却是有限的，从业者的处境似乎并没有因此变好太多……

短视频和直播，踩着实体书商上位

对于图书行业而言，直播电商是一把双刃剑。

根据开卷公布的出版行业统计数据，2024年第一季度，短视频直播是出版业各渠道中唯一保持正向增长的，增幅为31.15%，传统货架电商在该季度下降了10.31%，实体店下降了17.78%之多。

为什么三者之间的差别会这么大？这要从图书行业线上化的历史说起。

图书作为一种标品，是非常适合线上销售的，因此图书行业的线上化要早于许多类目，1999年当当网的成立可以视作中国图书电商的起步，在2010年左右图书电商市场趋近成熟。

在此阶段，电商对于图书行业的作用还是利大于弊的，电商平台让图书销售突破地域限制，触达全国乃至全球的读者，极大地扩展了市场范围；同时电商减少了实体店面的租金和人员成本，通过规模化运营，仓储和物流成本也能得到更好的控制。

但随着2018年以来短视频和直播的兴起，图书行业从业者的处境却急转直下，因为短视频作者和主播卖书的方式带来了两大弊端：低价和盗版。

先说低价。图书是少有的会把价格直接印上去的商品，其定价本身就要兼顾一定的社会效益，即保证绝大部分民众都能买得起，从而降低获取知识、改变命运的门槛。因此，在我国书籍的价格本就相对较低了，而短视频和直播又把书籍的价格压到无以复加的地步。

2021年9月，“北大才女”刘媛媛直播卖书，声称“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元书，爆款书突破了双十一价格”，目标是“振兴图书行业”。在她之外，还有数以万计的主播和短视频博主以“9块9包邮”的价格卖书。

对于出版社而言，以远远低于成本价的方式大批量倾销图书，根本无利可图，这不仅不会振兴图书行业，还会让整个行业进一步卷入低价竞争的恶性循环，破坏整个行业的生态。不少出版人直言，这是对原本就薄利的图书行业的一次“绞杀”。

的确，破价卖书会降低消费者对书籍的预期价格，产生“图书就是很便宜的商品”的误解，导致本就没比成本高多少的“原价书”更难卖出去，这也是传统货架电商和实体店销量下降的原因之一。

再说盗版。以前货架电商时代虽然也有盗版，但京东、当当等正规平台打击盗版的力度还是很大的，一般消费者买到盗版书的概率并不高。但到了短视频直播时代，盗版书商又重新开始猖獗，找各种博主和主播为其带货。

2022年7月，当当网官博喊话抖音，指责其为盗版书籍引流。原来，一群盗版书商为了促进销量，给名人编造出了大量夸大和扭曲事实的段子，产生了恶劣影响，引得当当网为此打抱不平。

图源：微博

有业内人士表示，对于这些盗版书商出版社也是无能为力。一是取证难，直播带货时效短、传播快，有时候我们刚得到线索，就发现店铺已下架商品，链接失效了；二是诉讼周期长，且很多时候赔偿金额都无法覆盖维权成本。

所以，不要只看到董宇辉直播间“欣欣向荣”的买书盛况，在阳光找不到的地方其实是行业的一片狼藉。

传统图书行业困难重重

实际上，传统图书行业的困境，并不只是短视频和直播带来的，而是多种因素的共同结果。

首先，看书的人越来越少了。2023年全国国民阅读调查报告显示，2023年我国成年国民图书阅读率为59.8%，与2022年的59.8%持平；期刊阅读率为17.5%，较2022年的17.7%下降了0.2个百分点；人均纸质图书阅读量为4.75本，略低于2022年的4.78本。

按道理说，随着国民受教育程度的增长，图书阅读率也应该有所提升，但短视频、直播等娱乐方式占用了人们太多时间，更让一部分人失去了耐心，无法静下心长时间阅读。

其次，电子书的普及影响了实体书的销售。数据显示，2023年我国成年国民人均电子书阅读量为3.40本，高于2022年的3.33本。有12.3%的人年均阅读10本及以上纸质图书，还有9.9%的人年均阅读10本及以上电子书。

在书籍数字化程度较高的今天，大部分畅销书都能在网上找到电子版，只需要一部手机即可阅读，可谓真正的“零元购”，甚至还比实体书携带方便，随时随地都能看，这让实体书的竞争力进一步减弱。

更重要的是，图书行业要面对“下沉”的冲击。相关报告显示，盗版书的买家主要来自三四线城市，其中不少消费者都没有版权意识，也有明白盗版书的危害，但限于经济能力只能买盗版书的消费者。

就像《我不是药神》的主角面临的困境一样，图书如果保持原价，相当一部分消费者会买不起，阻碍知识的传播；如果纵容乱价和盗版，出版商和作者的利益就会受损，阻碍知识的生产。

希望随着生产力的发展，能看到这个难题被解决的那一天。