奢侈品电商平台获追捧 市场全渠道竞争将加剧

2018年1月22日，卡地亚母公司历峰(Richemont SA)集团与意大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter(下称“YNAP”)达成收购协议，将以每股38欧元的价格收购YNAP剩余的全部股份。交易完成后，历峰集团持有的YNAP的股份将从49%提升至90%，YNAP将从米兰证券交易所退市。

就在后一天，也就是1月23日，中国奢侈品电商平台寺库与百盛集团达成战略合作，从美妆品类出发共同打造新零售版图。一边是回购电商平台资产，一边是强强联手，谋求新零售。这两起奢侈品市场的最新合作案，分别在资本层面和业务合作层面 ，凸显了奢侈品电商平台的价值，同时也显示，奢侈品市场开始进入全渠道销售的时代。

国内外奢侈品电商格局快速变化

近年来，各大奢侈品公司在商品销售与运营方面做出了一系列努力，并开始把中心投入到了电商领域。2017年6月6日，LVMH集团耗时两年打造的多品牌电商平台24Sevres正式上线，不仅发售集团旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等竞争品牌。而此次力峰集团对YNAP的收购，也是基于电商渠道业务的考虑，历峰集团的董事长Johann Rupert表示，通过这次新举措，Richemont打算加强公司品牌的存在感，并专注于线上渠道，这对于满足奢侈品消费者的需求至关重要。

在国内，京东、天猫、微信等平台对奢侈品的布局也在加速。2017年6月，京东3.97亿美元注资Farfetch，除此之外，京东成立时尚事业部，上线TOPLIFE奢侈品APP和“京尊达”配送服务，并将老板娘章泽天打造成京东的时尚IP，活跃在时尚圈。同时，继入股奢侈品闪购平台魅力惠后，2017年8月，阿里巴巴旗下天猫奢侈品频道Luxury Pavilion上线，天猫表示该频道未来将打造称全球最大的品牌直营奢侈品线上平台。

此外，各品牌商不仅陆续在京东、天猫等渠道上线官方旗舰店，还通过微信公众号和微信小程序陆续触达线上用户。路易威登(LV)、博柏利(Burberry)、古驰(Gucci)，卡地亚(Cartier)、施华洛世奇(Swarovski)等相继上线微信公众号，入驻微信小程序贩卖商品，并在最近推出“官方精品店”，获得新的电商购物渠道。

综合来看，奢侈品电商已形成五种类型。一是以寺库、尚品为代表的本土平台；二是以Farfetch、Net-a-Porter为代表的国际奢侈品电商平台；三是以天猫、京东奢侈品等为代表的综合型电商平台的奢侈品频道；四则是以LVMH为代表的奢侈品自建电商平台；五是以微信为代表的社交平台奢侈品购物渠道。

国内奢侈品市场潜力巨大

国内外奢侈品品牌商和电商巨头的竞争格局不断变化，同时，中国市场的消费潜力也在逐步展现。根据麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》显示，中国富裕人群挑起了全球奢侈品消费大梁。2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品，其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。

预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位，并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家，中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量，将拿下44%的全球市场。预测至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币，相较于2016年翻了一番，相当于美、英、法、意和日本市场2016年的销量总和。

但是受奢侈品中国市场定价偏高以及高额进口关税等因素影响，中国居民的奢侈品消费70%以上发生在境外，导致国内奢侈品市场相对低迷。不过根据广发证券研究报告显示，中国奢侈品行业2016 下半年迎来了全面复苏，这轮新周期更多来自新兴消费力量的推动，从“5060 后”向“8090 后”转移，从男性主导转向女性主导。

贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》则显示，2017年，中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速已超过了海外市场，内地市场增幅达到了20%，其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主要地位。中国奢侈品消费潜力的崛起，也使得市场的竞争不断加剧。

国内奢侈品全渠道布局成趋势

国内奢侈品市场不吸引了各大奢侈品品牌商和电商巨头的布局，一些企业也试图加速对全渠道的探索。2018年1月8日，深圳赫美集团宣布，拟收购尚品网90%股权以及和诚宇信100%股权，并表示交易完成后，将填补公司在互联网技术方面的短板，完善线上销售系统，形成未来线下+线上全渠道布局。

与此同时，为了加大对奢侈品品类的迅速扩容，2017年以来，赫美集团已收购了2家奢侈时尚品牌运营控股公司。2017年7月，赫美商业获得从事全球奢侈品牌服饰授权零售业务的上海欧蓝100%股权，2017年8月，赫美商业斥资5.6亿收购拥有Armani、Hogan和Dolce&Gabbana等多个奢侈品牌代理权的温州崇高百货100%股权。

寺库与百盛集团的合作，也意味着寺库开启对全渠道的探索模式。在签约仪式上，寺库表示，通过与百盛合作，双方可实现线上线下的相互融合。在线上方面，百盛美妆和自营品牌将入驻寺库，寺库商品也将进驻百盛线上商城。在线下实体店合作方面，寺库养护将进驻百盛商场服务中心;百盛也将选择定位匹配的门店，引入寺库线下店，双方用户可通过O2O业务实现线上下单，线下门店提货。

不仅在业务层面与百盛集团合作，寺库在线下也开拓了自身的体验中心。寺库在长沙，杭州，厦门和天津五大二线城市分别与步步高、碧桂园等商业地产展开合作落地体验中心，这样看来，绕开了扎堆一线城市的奢侈品品牌商，寺库将会进一步在二线城市进行渠道下沉。

目前，国内零售市场在新零售的浪潮下正发生巨大变革，奢侈品市场的全渠道探索在这种形式下也已成为必然。随着中国奢侈品消费市场潜力得到释放，可以想见，未来，国内奢侈品市场的全渠道竞争将会进一步加剧。