超品日GMV超580万，花西子如何在快手电商实现节点爆发突围？
伴随“她经济”展现出的消费能力不断升级,“悦己”型消费人群不断扩大,38节也早已成为电商平台、品牌与消费者拉近距离的重要机会。那么,当“女孩的节日”与美妆产品相碰撞,品牌该怎样规划货盘与达人资源?又该如何利用好明星资源,更好地呈现品牌文化价值,进而打造一场“应景”且有效的品牌声量之战呢?
今年3月,在快手“超级品牌日”营销IP活动中,国货美妆品牌花西子结合春季上新、38节等节点,推出以“女孩的节日”为主题的专场直播活动;依托丰富的品牌货盘和对于消费者需求的深度洞察,重点推出了小黛伞防晒妆前霜等核心产品,以此抓住消费者的“防晒”应季需求,收获品效销新突破。
官方数据显示,在2月26日-3月8日的快手超品日活动中,花西子累计达成GMV580万,王牌产品花西子玉养蜜粉、花西子小黛伞防晒妆前霜 、花西子玉养气垫纷纷引爆销量;品牌热度持续攀升,直播间累计观看人次超900万,日均内容指数环比提升50%,日均搜索指数环比提升640%;明星杨迪空降直播间活动助力品牌登上站内热榜第六位,品牌5R人群总资产增长41%,R3人群总资产增长113%。
如何抓住节点机遇,在品牌价值输出的同时,实现产品销量爆发?在快手超品日活动中,花西子正在给出一个新的范例。
一、借势节点、锚定需求,精准选品为爆发打好基础
自2017年成立以来,花西子始终以“东方彩妆,以花养妆”为经营理念,针对东方女性的肤质特点与妆容需求,以花卉精华与中草药提取物为核心成分,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。
自2018年10月入驻快手后,花西子更是在不断挖掘潜在用户的基础上,联动超品日等平台各类热门IP活动,释放品牌影响力,并通过流量投放与自身内容经营,成功提效增量,迅速完成从快手品牌自播新手到标杆品牌的跨越。
与此同时,品牌销售额在快手电商平台也获得集中爆发式增长,仅2021年下半年,花西子品牌旗舰店销售额在6个月内提升1000%;花西子礼遇季销售额爆发达日常销售额的6倍,有效强化了品牌“礼遇”心智,使彩妆消费场景更加多元;品牌与快手CNY真心夜IP的合作,更是实现了品牌投放声量与电商增长体量的双突破,粉丝增长超百万,品牌累计曝光达4.5亿,直播间累计观看人数达800万,项目累计GMV达600万。
花西子快手官方旗舰店账号截图
一系列的活动下来,花西子对于快手电商经营策略和直播间玩法的了解逐渐提升,同时也深刻洞悉了参与历次活动的人群特点,即女性人群占比97%,其中24-40岁人群占比76%、3-5线城市人群占比60%、精致妈妈占比46%。
此外,品牌货盘也是一场直播活动成功与否的关键。因而,在本次超级品牌日活动准备期间,花西子也围绕以上几类用户群体需求,进行了需求洞察和规划:第一,初春已至,阳光渐浓,女性消费者对于防晒产品的消费需求持续上升;第二,活动正赶上38节点,作为一个专属于女性的节日,与花西子的美妆属性完美契合。
基于这样的考量,最终花西子决定以“小黛伞防晒妆前霜”、“玉养气垫”、“紫色蜜粉玉养定妆散粉”等为主推产品,集齐防晒、美妆好物,让用户一站购齐夏日防晒必备品。
二、品牌官号预热+头达种草多方造势,活动吸引力持续提升
人气爆品的打造并非一蹴而就,“多预热、多种草”才能收获消费者的正向反馈。基于这样的考量,一方面,从2月25日开始,花西子官方旗舰店账号便开始批量发布活动预热短视频,涵盖主推产品介绍、测评、上妆效果对比展示等多类型视频内容,紧跟快手超品日营销节奏围绕“防晒”、“一瓶三效”等产品利益点,集中传递活动亮点,并配合“花西子38福利享不停!直播间惊喜福利超级多!”“王炸底妆CP组合放福利啦!”等话术,引导消费者关注品牌直播间,保证活动期间直播间人气。
花西子在快手超品日的主推款——“花西子小黛伞防晒妆前霜”
其中,本场活动的主推款“花西子小黛伞防晒妆前霜”还采用了“产品介绍+场景化展现”的内容作为卖点视频预热,传递熬夜后、起早八等原因导致的皮肤暗淡无关、失去活力等问题,都可通过该产品快速找回春日般活力满满的好气色,具象化展现了产品防晒、提亮等产品功效,打造美妆届的通勤“偷懒”神器。
另一方面,为了进一步加大引流效果,花西子还携手@蛋蛋、@徐婕、@周周、@小冠军、@超级丹5位与品牌调性契合的快手头部达人,在强化品牌声量的同时,进行分销带货。官方数据显示,活动期间,平台达人分销GMV超357万。
有了前期品牌官号预热和达人种草打基础蓄水,活动进入爆发期时,花西子将重心放在了品牌自播上。期间,主播根据活动前的排品安排,主推款、福利款交替上架,同时利用爆品的破价机制和全店粉丝大额券不断拉动直播间气氛,促成用户快速下单,活动期间品牌自播GMV达成225万。
花西子快手官方旗舰店账号 视频截图
三、明星杨迪空降点燃直播间气氛,品牌声量销量集中爆发
除了精细化货品排布,惊喜环节的设计也是活动爆发的原因之一。在直播的高人气时段,花西子特别邀请到明星杨迪空降直播间担任“花西子好物推荐官”,为用户带来花西子雕花口红、签名照等超值福利,并对主推产品“花西子小黛伞防晒妆前霜”进行种草,以深度品宣打动用户心智。
活动一开场,主播便从此前爆火网络的“杨迪爆改男团脸”切入,介绍杨迪爆改过程中就用到了花西子玉养气垫与蜜粉饼,同时,杨迪推荐产品时不仅上手涂抹试用,分享“防晒力度+肤感+成分”的防晒产品选择公式,与自己在高强紫外线下的防晒技巧,并结合自己晒伤的亲身经历传递日常防晒的重要性。
而通过明星空降直播间的环节,花西子很好地抓住了消费者的注意力,突出了品牌产品自身优势及适用人群等,打造品牌特色内容。数据显示,明星杨迪空降当日,花西子快手官方直播间累计观看人次超900万,Bigday单日GMV超108万。
明星杨迪在花西子直播间的画面截图
从品牌的长期发展来看,明星带货可以为品牌提供内容素材,明星直播切片等物料,由此辐射更广泛的潜在人群,进而起到直接带货或者为直播间引流的效果,有力扩大活动声量、推动转化效果。
在整个快手超级品牌日活动期间,花西子对活动各个环节都实现了精准把控:多元丰富的预热视频,前期蓄水引流;头部达人分销直播,深度种草;多元货品+明星空降,亮点频出的直播间玩法承接流量刺激转化。多重举措并施下,花西子也成功在快手3月超级品牌日、春季上新、38节等多样节点,实现平台流量、用户消费热情的集中爆发。
可以说,在电商经营愈发精细化的当下,花西子通过活动前中后、有层次感的安排,输出产品信息、递进品牌心智传达,一步一步让目标人群向花西子产品靠拢,最终以覆盖活动全周期的布局,实现了生意爆发,也为同样在探索节点营销的品牌,提供了值得借鉴的爆发路径。