华创证券：3月淘宝GMV大涨14%，客单价逆势上涨8.4%

4月17日，华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%，超过拼多多13%的同比增幅。

用户活跃度和使用时长方面，淘宝也领先一众电商平台。今年3月，淘宝MAU（月活跃用户数）达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；平台活跃用户平均使用时长，相比短视频平台的普遍负增长，淘宝同比增长25%，打开页面数也明显出现同比增长。

华创证券指出，由于低价竞争的影响，国内电商整体的订单转化率与价格与往年比有所下滑。2024 年1~2月，全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件，主要受拼多多与抖快低件单价商品提升影响。但淘宝天猫的客单价出现逆势上升，1季度同比增长8.4%。

淘宝天猫从一系列回归用户的业务动作中获得了新的增长驱动力，今年第一季度实现量价齐升。

阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭就任淘天集团董事长以来，提出以“回归用户”作为战略核心，聚焦电商竞争中用户最关心的体验，进行全面提升。此后，淘天集团出台了一系列举措，全面提升产品、供给、服务的综合体验。

今年以来，淘天集团持续优化物流、售后、88VIP服务等各个环节，上线“仅退款”服务，实现用户体验升级。平均到货时长下降8.1小时，平均退货退款时长下降17小时，旺旺的客服满意度提升6个百分点。

全面升级店铺综合体验评分标准，将店铺的“退款拒绝率”、“平台求助率”、“退货运费险”，物流的“轨迹异常率”、“承诺时效”、“送货上门”等用户高度关心的因素纳入考核，对好服务商家提供资源倾斜。

今年3月，淘宝上线了“先用后付“服务，消费者可在签约商家的店铺内0元下单商品，确认收货再付款。对于该服务，商家可以自主选择签约与否，并可随时退出，如出现坏账由平台承担。

淘宝同期更新了运费险规则，在货在途消费者退款场景下，运费险可直接赔付快递拦截费。也就是说，当用户对还没有送到的订单进行退款，平台将联动物流，自动对在途商品进行拦截，商家不需要承担快递拦截费和被“仅退款”的风险，用户也不必先收货、再退货。

针对用户反馈较多的服饰类商品超长预售问题，淘宝也出台新规，要求日常女装类预售期不得超过15天。

在商家侧，为了降低商家经营成本，今年4月起，淘系经营工具“生意参谋”全面免费。同时，店小蜜客服机器人、图片空间对特定规模以下商家免费。此举被外界广泛解读为淘宝提升运营效能的重要转型动作。

4月16日，阿里妈妈基于大模型能力，发布新产品“全站推广”，将全面接入淘系搜索、推荐资源位，为商品提供一步到位的全站流量运营解决方案，显著提升商家的流量转化效率。内测期间，全体参与商家投放商品的成交环比投放前增加62%，已有商家打爆速度提升了301.92%，GMV增长了2.97倍。

近期，淘宝天猫面向商家发布了一系列AI工具及服务，商家可使用AI一键开店，支持快速发品、 智能装修和详情生成，在5分钟内完成新店创建与商品售卖。

业内人士普遍认为，淘宝今年以来对用户体验的关注与投入显著增强了平台的竞争力，预计GMV和用户活跃度将持续增长。