3个月大赚7000亿，抖音却跑不动了

抖音电商销售额增速放缓

高速增长的抖音，慢下了脚步。

据晚点latepost独家消息，抖音电商一季度销售额超过7000亿元，同比增长超50%。其中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。

由于今年开春时间比较晚，许多主播还在放假未开播，叠加消费大环境的因素，这才导致的三月份增速的下滑。不过，4月份的同比增速和3月份区别不大。

整体来看，目前抖音电商的增速放缓已经显而易见。2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间。如果和今年3月份对比，增速下滑幅度的确很大。

而对于抖音电商具体的销售额体量，官方并没有给出确切的答案。今年2月，《晚点LatePost》报道，2023年抖音电商的总成交额（GMV）约为2.2万亿元左右，而2024年抖音电商则定下了超3万亿元GMV的目标。但抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性。

近日，又有接近抖音电商的人士向《36氪》透露称，“2.2万亿”没有计算商品卡所带来的贡献，抖音电商2023年的实际最终GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。关于该数据的真实性，抖音也没有给予回应。

但我们或许可以大体了解到，抖音电商GMV规模已经超过2万亿。

对比来看，2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，京东GMV为3.54万亿，拼多多GMV则是4.05万亿，快手全年电商GMV规模达1.18万亿。

如果对标拼多多，今年抖音电商的GMV目标几乎达到了拼多多去年的成绩。不过，要达到4万亿的GMV成绩，不仅压力大，而且时间紧。

毕竟，相比此前，抖音电商增速已经有所放缓，加速奔跑还是一件很吃力的事情。同时在电商行业的存量阶段，各大平台之间的竞争也越来越激烈，除了拼多多，阿里巴巴、京东也都在采取低价策略，抢夺市场份额。

但不管怎么样，抖音电商的增速放在整个电商行业都很可观。今年一季度，快手电商销售额增速为28%，淘宝交易总额增长率在10%左右，拼多多的销售额增速也不足30%，未达内部预期。

今年抖音电商的战略目标很明确，就是继续采取低价策略和大搞货架电商。抖音电商还将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，并确定了49个低价格带重点类目，以及87个绝对低价类目，低价商品将得到更多的流量扶持。

从一系列动作看，抖音电商势必要和淘宝、京东、拼多多正面对决。

压力给到拼多多

相比淘宝和京东，抖音的低价策略对拼多多造成的压力更大。

在发展初期阶段，抖音电商积极引入大量的白牌商家，以此快速增加平台的商品种类和数量，同时让抖音电商有条件通过低价策略吸引大量用户，进而促进平台的销售增长。

数据显示，白牌商家对抖音电商的贡献率从2018年的10%扩大到2021年的60%，甚至一度超过80%。

2022年上半年，抖音电商凭借百元以内的商品拉动了近9成的大盘销量。

拼多多作为以低价商品和社交电商著称的平台，其主要的用户群体和商品定位，以及白牌商家都和拼多多存在一定的重叠，因此抖音电商的崛起无疑对拼多多的市场份额构成了挑战。

相比拼多多，抖音作为短视频平台，拥有庞大和高度粘性的用户基础，可以借助内容将流量引导至电商业务，推动商家销售额的增长。

1月15日，抖音披露的数据显示，近一年平台GMV增幅超过80%；过去一年抖音商城GMV同比增长277%。

图源：抖音电商

抖音有流量优势，为电商提供巨大潜力。但话又说回来，抖音不能一直依赖流量反哺电商，需要寻找新的增长点。因此，抖音将目光投向了货架电商，希望通过低价策略吸引更多用户，提高商城的商品丰富度。

2023年以来，抖音定向引入大量低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，希望借他们之力找到更多中小商家来抖音卖货。

此外，今年1月起，抖音电商的商品只分成3类，即 “全网低价”“同款低价”和“同款高价”，价格力越强，流量曝光力度也就越大。作为全网低价，抖音将给予最高的价格力等级。

3月，抖音上线抖音商城版APP，低价好物依旧是抖音吸引用户的重要手段。比如APP内不仅有低价秒杀、直播精选、超值购等入口，甚至将“低价秒杀”放在了更显眼的位置。

紧接着5月，抖音内测 “自动改价” 功能，支持商家委托平台根据市场情况，参考平台的建议价，在商家设定的条件范围内实现改价。也就是说，平台可以结合同类商品市场价格的变化情况，自动实时降价。

不难猜出，抖音想在618大促来临之间，提高自身的价格竞争力。

值得一提的是，在达人侧，抖音同样上线了达人选品价格标签，选品广场中打上的“低价好卖”标签的产品，将会获得更多的流量推荐和展示。

当然，面对外部的竞争压力，拼多多继续强化低价优势。比如拼多多调整了618搜索推荐场景流量规则，加大对降价商品的流量加权，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍。

可以预见，未来抖音电商和拼多多的较量将会更加激烈。

内容电商优势显著

在传统货架电商平台普遍增速放缓时，抖音却能逆势增长，反映了内容电商的巨大潜力。

据尼尔森IQ监测数据，2024年1-2月，中国快消品市场线上销售额增速达20.7%，其中抖音电商增幅超70%，综合电商增幅达4.4%，线下市场增速为-6.4%。

而在整个2023年，内容电商对商家生意的增长起到关键性作用。数据显示，2023年中国快消品零售市场全渠道整体销售额同比2022年小幅下跌0.04%。线上渠道中，内容电商的销售额同比大增55.9%，综合电商跌幅5.8%。

抖音通过算法推荐等技术手段，实现了内容的精准推送和个性化展示，让用户能够在平台上发现更多符合自己兴趣和需求的内容，从而提高了用户的黏性和活跃度。

在行业供给过剩的、增量难寻的今天，唯有留住更多的用户，电商平台才能获得更大的增量。此时，内容电商在提高用户转化率和留存率方面的优势就体现出来了。

比如小红书定位于“买手电商”，根植于小红书的社区生态，成功差异化突围。去年的双十一期间，小红书“买手电商”模式取得了超出预期的业绩，不仅明星主播董洁、章小蕙的直播销售额破亿，许多中腰部达人也实现了百万、千万级销售成绩。

图源：小红书电商公众号

快手方面，2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，短视频GMV同比增长近100%，电商搜索PV同比增长120%。

视频号的电商业务起步虽然可能相对于其他平台稍晚，但其天然的流量优势为电商业务提供了大量的潜在用户。视频号去年的总用户使用时长较2022年翻倍，而今年一季度，视频号总用户使用时长同比增长超过80%。

同时，数据显示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。

总的来说，内容电商平台的迅猛发展进一步瓜分电商行业的市场份额，并随着内容平台不断加码货架场景，对传统货架平台带来了多方面的挑战。