俞敏洪道歉，董宇辉痛苦，东方甄选越走越难

欲戴王冠，必承其重。

流量是把双刃剑，让东方甄选火爆出圈，也让它危机不断。
6月11日，港股市场早间交易中，东方甄选股价开盘走低，盘中跌幅一度扩大超11%。这不仅创下了年内新低，而且刷新了两年来的股价低点。

截至午间收盘，东方甄选股价跌9.01%，报13.94港元/股，总市值143.8亿港元。

图源：同花顺APP

股价风波，或与两位核心人物有关。

今年5月底，东方甄选CEO俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。

当张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

图源：抖音APP

俞敏洪发声之际，恰逢东方甄选转变带货风格。

618大促期间，东方甄选美丽生活直播间的一段带货视频，开始在网上流传。

视频中，温文尔雅的主播王若顿，变得“李佳琦化”，激情叫喊着“321上链接”，“您都来了，这个好产品真的很适合您带一单走”。

随后，“东方甄选画风突变”这一话题，冲上了抖音热榜搜索词条。对此，网友大失所望，纷纷表示幻灭，“全网最有文化的直播间咋变成这样了”，“接受不了”。

图源：抖音APP

去年3月，俞敏洪曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

创始人两次否定，让舆论逐渐发酵。6月3日，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的话题冲上热搜。当天，东方甄选股价大跌9.92%。

图源：东方财富APP

舆论对股价产生了直观的影响。

自5月31日至6月6日收盘，东方甄选股价在5个交易日累计跌幅超22%，市值蒸发超43亿港元（约30亿人民币），且创下了2023年以来的最低位。

另外，从1月10日股价最高点的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，东方甄选股价在不到5个月的时间里已经腰斩，市值从高点蒸发超570亿港元。

与此同时，长期面临的压力让董宇辉情不自禁吐露心声。

6月7日至9日，董宇辉首次独立主持的谈话类节目《我爱我很棒》正式上线。

在采访过程中，董宇辉对嘉宾坦言：“我现在生活状态没有那么放松，我很难说我享受现在生活。”“平常在工作状态下确实很少笑。”

同时，他直白地表达了对“网红”和“带货”的反感，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”。

图源：抖音APP

此言一出，加剧了市场情绪的悲观。自俞敏洪致歉后，东方甄选股价再次跌落。

相较尚未上市的几家直播电商机构，东方甄选的一举一动都被公众关注，面临着更多来自资本市场的压力。

因此，创始人与头部主播的言论对公司股价的影响是不言而喻的。

可以看到，作为东方甄选的核心人物，俞敏洪和董宇辉显露出疲惫感和厌倦心。

是什么让两人从志得意满，变得不堪重负？要回到最初的东方甄选中，寻找答案。

事实上，东方甄选不甘心只做一个“卖货的”。

尽管董宇辉的出圈为直播间带来巨大流量，俞敏洪还是多次否认东方甄选是一个MCN。

尤其在“小作文”事件后，东方甄选对组织架构和战略定位进行了新一轮调整，表现为积极的“去董化”措施。

然而，理想与现实的偏差，让俞敏洪彷徨，流量与舆论的裹挟，让董宇辉不安。

图源：微博APP

一直以来，东方甄选有个“线上山姆”梦，致力于成为国民消费品牌公司。

但作为一家直播电商公司，东方甄选从未脱离行业的基本模式——通过主播个人构建起信任，然后在短时间内，通过高流量、低价促成高交易额。

因此，“去董化”固然可以减少对顶流IP的过度依赖，但无异于自断臂膀，必须面临转型的阵痛期。

目前，东方甄选旗下主播包括顿顿、YOYO、明明、七七、天权，个人抖音账号粉丝数分别为212万、145万、128万、105万、52万。

显然，他们只能算作腰部主播，难以与坐拥2541万粉丝的董宇辉相抗衡。由此推断，东方甄选美丽生活的“嚎叫式”直播，大概是流量焦虑下的妥协。

正如主播顿顿的解释，受到平台的节奏要求，风格变化的目的是获得流量推送，算法机制下，聒噪的带货方式具有更高的转化率。

东方甄选主播顿顿 图源：抖音APP

流量时代下，话题人物几乎难逃“围城困境”——看似风光无限，实则有苦难言。

遥想2023年亚布力中国企业家论坛年会上，俞敏洪意气风发，声称作为企业家，要“生来为赢”，不仅要为了企业赢，还要为了整个民族和国家赢。

时隔一年，他的心里却积攒了数不尽的委屈，“网络上被谩骂、指责，甚至被侮辱的次数是我100辈总量都不止”。

图源：亚布力企业家论坛CEF公众号

从教培机构转变为直播电商平台，其艰难程度不亚于重新创业，原本打算退休的俞敏洪，选择直面危机，迎难而上，此后更在“小作文风波”中当机立断，促成董宇辉单飞。

带货初期，俞敏洪就被网友指责“这是在赚快钱”；解决“小作文”风波时，则被网友评价“绑架董宇辉”。

从幕后管理人员、线上带货先锋，到危机掌舵人，俞敏洪在带领团队奋战的同时，也遭受了不少委屈。

此次对话张文中，他的失言值得被谅解，毕竟人无完人。

俞敏洪致歉 图源：抖音APP

无独有偶，董宇辉在成为“带货一哥”的过程中，也难逃误解和审视。

今年元宵夜直播时，由于拒绝讲解女士内衣，董宇辉被网友质疑“歧视女性”。对此，他只能无奈清空了微博所有推文，与微博“断舍离”。

在湖北行直播中，董宇辉又陷入“耍大牌”争议——户外直播时有大量保安簇拥，引发网友不满。

对此，湖北文旅回应称，这是出于安全的考虑。董宇辉也选择了沉默应对，专心直播。

舆论场的锋利开始让董宇辉感到恐惧，于是有了节目里情不自禁地发声：“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”

图源：抖音APP

欲戴王冠，必承其重。

某种程度上，两位关键人物的情绪问题，代表着东方甄选的“去董化”压力。

另外，东方甄选“产品路线”尽管道路曲折，但前途光明。

舆情虽然造成股价动荡，但投行们并未完全悲观。例如，花旗银行维持了东方甄选的“买入”评级，目标价为36港元。

同时，该行表示仍然看好东方甄选，认为目前的调整是实现可持续增长的基础，多元化和营运调整旨在使公司在不断变化的市场环境中提高盈利能力和抗风险能力。

今年1月，东方甄选发布了2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩公告。

报告期内，东方甄选营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润为5.09亿元，同比下滑15.3%。

尽管面对增收不增利的业绩压力，东方甄选依旧稳定地布局“产品路线”。

东方甄选2024财年中期业绩公告 图源：港交所

首先，自营业务已经成为东方甄选的支柱业务。

财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品的数量已超过264个，带来营收约19亿元，营收占比接近七成。

另外，东方甄选还在产品质控、供应链等方面发力。

官方介绍，通过视频监控等措施，东方甄选将生产和质检流程透明化地呈现在消费者眼中，并表示将在工厂层面加大对供应链的投入，以加强品控。

东方甄选自营烤肠工厂直播间 图源：抖音APP

目前，东方甄选已有16个矩阵带货账号。其中，规模最大的“东方甄选”粉丝量达3025.5万。

另外，东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等账号粉丝量均已达到数百万，覆盖了美妆、图书、茶饮、旅游等细分垂类账号。

总的来说，东方甄选始终在圆自己的“线上山姆”梦。

一方面，做好供应链，提升商品力和价格力。另一方面，在直播带货业务之外做好货架电商业务和团队培养。

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。期待东方甄选能走出顶流IP外的直播电商之路。