618直播风向变了，老板带货势不可挡

618大促接近尾声，行业涌现出众多新动态。

尤其在直播带货领域，风向已经发生显著转变。过去风光无限的超级主播们，其影响力逐渐减弱，而各大品牌的总裁们却纷纷踏入直播间，成为新的行业焦点。

头部主播加速退场，总裁涌入直播间，这给直播带货行业带来了哪些影响?让我们一起来聊一聊。

1.头部主播卖不动了

不知道大家有没有发现，今年618大主播不像往年那样吃香了。

一个是，小杨哥、罗永浩、董宇辉等头部主播的曝光频次越来越低，另一个是，紧随其后的广东夫妇、潘雨润等网红主播们也开始出现销量下滑的困境。

头部主播方面，5月24日晚，罗永浩短暂地出现在“交个朋友”抖音直播间，匆匆结束；同样地，小杨哥在5月25日在其个人抖音号开启一场专场直播后，并未如往年那样保持连播的节奏；618大促期间，董宇辉在“与辉同行”直播间的露面次数相当有限，他仅在7个专场直播中亮相。

即便是较为活跃在618直播间的李佳琦，预售首日的美妆类目GMV（商品成交总额）虽仍高达26.75亿元，但与去年同期的近50亿元相比，也呈现出了46%的降幅。

其他网红主播方面，去年618首播期间，广东夫妇的成交额高达4.5亿元，但今年却大幅缩水至6114万元，同比暴跌86.4%；同期对比，潘雨润去年的成交额为2952.9万元，今年却锐减至674.8万元，下跌幅度高达77%；而琦儿的业绩也同样惨淡，去年成交额为1.11亿元，今年却大幅下滑至1292.3万元，跌幅更是高达88.46%。

图源：飞瓜数据

多项数据揭示，今年618大促中，大主播们已尽显颓势，其号召力与积极性均呈现显著下滑态势。

头部主播的声量为何越来越弱？大主播们为什么卖不动了？主编认为主要有三个原因：

其一，由于行业的持续发展，消费者的喜好和购物习惯不断变化，一些大主播可能无法适应这种变化，导致他们的影响力和带货能力逐渐减弱。

就拿广东夫妇来说，他们在2023年主打销售美妆护肤品类，该品类的销量占比高达60%以上。在他们挑选的主力品牌中，不乏众多国际知名美妆品牌，以及众多千元价位的高品质国货产品。

去年618广东夫妇累计营业额突破10亿

今年618，广东夫妇的产品构成和定位并未有太大变动。但遗憾的是，消费者对高价商品的购买意愿在这次促销中表现出明显的理性态度，这一转变也间接促使他们的销售额出现了大幅的下滑。

其二，随着直播电商行业的竞争加剧，头部主播们为维持其影响力和带货能力，不得不投入更多的成本。这些成本主要包括高昂的投流费用以及平台分成等，这显然会进一步压缩了主播们的利润空间。

以辛巴为例，他曾在去年双11期间首次公开后台投流数据，数据显示，在活动期间其投流费用高达1.41亿。同为大促，今年618辛巴的投流成本必然也不会低。

其三，上述行业因素外，一些头部主播可能也出于个人原因选择逐渐退场。例如，董宇辉在某综艺节目中坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”。

此外，部分头部主播希望在职业生涯中寻求新的发展方向，如小杨哥将重心转移到了电音节、影视项目以及线下实体店等其他领域；而辛巴则计划暂时告别直播间，去深入学习AI，“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”

综上所述，头部主播的“退潮”现象与大主播销售疲软背后有多重原因，这些原因交织在一起，共同推动了这一趋势的发展。

就现在而言，这一趋势已不可逆转。

2.电商平台盯上总裁主播

此消彼长，头部主播“退潮”，总裁主播火了。

前阵子，#雷军发布会后首次直播#的话题迅速成为热门焦点，不仅迅速登上抖音热点榜榜首，直播当日的观看量还惊人地突破了3395万人次。同时，这一话题也在微博、知乎、头条等多个平台上相继登顶热榜。

在那段时间里，蔚来汽车董事长李斌，长城汽车董事长魏建军，物美集团CEO张文中、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福等多位总裁也纷纷走上直播舞台，亲自向广大消费者介绍自家产品。

就这样，总裁涌入带货直播间成为了新的行业现象。

4月16日，京东创始人兼董事会主席刘强东，以创新的“采销东哥AI数字人”形象，惊喜亮相京东超市与京东家电家居的采销直播间，正式开启了直播首秀。

紧接着，京东计划推出超过百位企业总裁数字人，以进一步满足用户对新鲜、有趣且富有深度的直播内容日益增长的需求。

而随着618的来临，京东在总裁直播方面的布局愈发全面且深入。自5月31日起，小米、YSL、宝洁、伊利等众多品牌的总裁纷纷走进自家在京东的自营旗舰店或官方旗舰店直播间，与消费者进行直接互动。

据京东此前发布的消息，在整个618大促期间，TCL、方太、全友、芝华仕、帮宝适、格力、燕京等品牌的上百位总裁将会陆续亮相京东直播间。

6月14日，曾经创下过13场直播一共带货476亿元的成绩的董明珠，已现身京东采销直播间进行带货。

图源：京东

此外，京东还宣布将有18位品牌总裁的AI数字人化身“京东618福利官”，在直播间内为消费者送福利。

值得注意的是，不只是京东积极布局，淘宝也在紧跟这一潮流。

6月5日，淘宝直播面向企业家推出了直播全托管服务。主编了解到，这一项目的代号为“勇往直前的 CEO”，主打为各大企业CEO提供一个无门槛的直播平台，只要总裁们有意为自家企业代言，即可轻松开播。

图源：淘宝

官方消息显示，这项服务包括六大方面的资源支持：CEO 入淘开播全周期规划、流量支持账号冷启动、选品盘货的官方兜底服务、佣金分润合作、提供场地和设备支持、覆盖全网的传播宣发资源。

也就是说，淘宝直播将为总裁主播提供从货源筹备到直播间运营的全方位一站式服务，确保直播活动无缝衔接、顺利进行。

目前看来，总裁直播带货已成为电商行业的热门趋势。为顺应这一趋势，京东、淘宝等电商平台纷纷推出有力举措，对总裁主播进行争夺。

3.总裁主播能否取代超头主播？

那么，总裁主播群体中有可能跑出超头主播吗？

主编认为，这种可能性相对较小。

一方面，总裁主播往往更侧重于讲述品牌故事和产品深度分析，尽管具有吸引力，但在直播转化方面却存在天然的限制。

另一方面，考虑到总裁们的主要职责是管理公司，他们不太可能将大量的时间和精力投入到直播中，这也在一定程度上也限制了他们成为超头主播的可能性。比如，罗永浩在重新开始创业后，几乎鲜少在直播间露面。

从中也不难看出，总裁主播根本无法取代超头主播在直播领域的地位。

当然，对电商平台而言，吸引总裁主播的入场并非意在替代超头主播，而是意在丰富直播内容的多样性，与超头主播并存发展。

今年618，直播风向已变，但电商平台追求创新与突破的内核却没变。