自营拯救东方甄选

东方甄选不会成为MCN公司，自营才是出路。

东方甄选自营成绩单

东方甄选在自营道路上越发游刃有余。

在今日举行的东方甄选夏季新品发布会暨媒体沟通会上，东方甄选产品发言人分享了自营产品近半年的数据情况。

2023年12月-2024年5月，东方甄选自营产品GMV超36亿元同比增长108%，环比增长74%。

而东方甄选此前发布的2024财年半年报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选自营产品总营收为19亿元。

图源：东方甄选官方号

今年，东方甄选自营产品订单突破1亿单，成为抖音唯一销量突破1亿单的品牌。此外，在抖音销售额前20的店铺中，东方甄选是唯一的食品品牌。

东方甄选今年新开通了10多个垂类账号，并陆续开通直播，其中，抖音“东方甄选自营产品”账号连续数月GMV破1亿元，成为旗下第三个GMV破亿的账号。

目前，东方甄选App已成为自营产品销售的核心渠道，公司九成自营新品在App上首发，自营产品在其App上的GMV已占据全网GMV的40%以上。

东方甄选产品发言人还在会上表示，多元渠道策略推动了东方甄选自营产品的快速增长。东方甄选采用直播+货架模式，自营产品在天猫、拼多多、小红书、京东等多平台实现销量稳定增长。

 在现场，东方甄选还披露一组产品相关的成绩单。截至目前，东方甄选自营产品总数已经超过400款，其中八成是农产品。提前完成了去年俞敏洪在直播时提到的东方甄选自营品发展目标，即“2024年底，要求自营品种类达到400-500种。”

同期在售的自营产品超过260款，超过100款产品位居抖音品类爆款榜前三名。自营产品整体好评率超过95%，自营品总用户数超过2500万人，复购用户全网合计超过1470万人，产品复购率达59%。

图源：东方甄选官方号

此前财报数据显示，截至2023年5月31日，东方甄选自营产品数量为120多款。截至2023年11月30日，东方甄选自营产品的数量才只有264个。

自2022年4月首款自营产品问世以来，东方甄选在短短两年内便实现了自营品类的迅猛拓展，从最初的生鲜、零食领域逐步扩展到更多元化的产品范畴。

今年夏季，东方甄选发布了7款上新的自营产品，如自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被等，涵盖食品、饮料、生活用品、服饰等细分领域，延续了东方甄选自营产品“健康、品质、性价比”的特色。

目前，东方甄选自营产品，已从单一品类向多品类延伸，东方甄选方面表示，未来将逐渐拓展到全品类，打造产供销一体化的购物平台。

从这份“新鲜出炉”的成绩单，可以看到，东方甄选的自营业务做得风生水起。

艰辛的自营之路

不过回过头看，东方甄选的自营之路并非一帆风顺。

2022年6月，东方甄选凭借独特的内容型直播带货，一夜爆火。当月，东方甄选以近7亿的直播GMV，冲上抖音带货榜首。

但在爆火之际，东方甄选CEO俞敏洪却看到了抖音直播带货的短板，他坦言：“基于外部平台的商业模式有很强脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

于是在两个月后，东方甄选开始“自立门户”，推出了东方甄选APP，走上了漫长的自营之路。

2023年7月，抖音自营产品账号突然公告称，7月26日至7月29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间，暂停营业3天。

图源：抖音@东方甄选

抖音和东方甄选方面都未对此做出解释，该事件一下子引发了外界对于东方甄选与抖音关系紧张的猜测，各种负面议论甚嚣尘上。

其实在此事发生前，俞敏洪就在直播中表示，东方甄选和抖音的关系非常好，是互相成就合作的关系，“创建自己的App平台是公司进取的正常行为”。 

真相到底是什么我们无从得知，但东方甄选因祸得福，加上“全场自营产品85折”的优惠力度，几十万人冲进了东方甄选APP直播间。

此外，东方甄选宣布正式在自有App上开启直播业务，此举也将其发展自营产品的决心彻底展现于众。

与此同时，东方甄选的自营产品还曾多次陷入产品质量争议，如东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾被曝添加“虾药”、东方甄选带货的五常大米被打假、天萁西梅汁被检出含有泻药成分......

尽管东方甄选迅速辟谣，但这也暴露出其供应链体系尚不成熟的问题，这会严重削弱消费者对东方甄选自营产品的信任。

不过这些挑战和风波并不会阻挡东方甄选在自营道路上坚定向前的步伐。 

今年1月，东方甄选投入高达1752万元的资金，用于自营烤肠工厂的扩建工程，以进一步提升产能和产品质量。同时，东方甄选还与烤肠生产方签订协议，拟共同成立合资公司。

4月，东方甄选正式推出“小时达”服务，并在抖音“东方甄选小时达”账号开播。该业务首先在北京地区试行，目前已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

东方甄选“小时达”服务的上线，意味着消费者购买东方甄选自营品，将享受更加快速的商品配送服务，缩短从下单到收货的时间。

随着东方甄选在自营道路上的不断前行，其自营之路也是越走越宽。

东方甄选难上加难

近日，东方甄选频上热搜，股价甚至是暴跌。

在618大促期间，东方甄选旗下的美丽生活主播，在直播间大喊“321，上链接”，风格突变让人难以接受，随后，“东方甄选直播间画风变了”相关话题冲上了热搜。

事实上，俞敏洪不是特别认可这种“叫卖式”的直播。俞敏洪表示，自己完全看不起网络上那种卖卖卖买买买的嚎叫。俞敏洪认为，直播应该是心平气和的对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他知识的传播。

东方甄选方面后来也回应称，“买买买”式的直播风格只是公司在618活动中的一次尝试。

之后，俞敏洪在做客物美创始人张文中的直播间时，直言不讳地表示，“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”

俞敏洪这一句话，让东方甄选又一次登上了热搜，东方甄选股价更是一路下跌。自5月31日至6月14日，东方甄选股价累计跌幅达25.6%，市值缩水超过50亿港元。

迫于压力，俞敏洪在6月7日凌晨发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。 

俞敏洪道歉信 图源：抖音@俞敏洪

好事不出门，坏事传千里。在过去半年时间里，已经数不清东方甄选上过多少次热搜了，上热搜的结果也不外乎是东方甄选股价下跌。

只是不知道东方甄选靠自营赚来的钱，能否经受住股价多次下跌的考验。

在外界的印象里，东方甄选更像一家MCN机构，但俞敏洪并不愿意承认东方甄选是一个MCN机构。

在2023财年年报发布时，俞敏洪就明确表示过，东方甄选不会成为MCN公司，因此自营是他们选择的出路。

但是在广阔的直播电商行业中，涉足自营业务的远不止东方甄选一家，抖音头部主播小杨哥就推出了“小杨臻选”，近日淘宝的超级大主播李佳琦也推出了自有品牌“美腕优选”。

面对来势汹汹的“小杨臻选”、“美腕优选”等自有品牌，东方甄选又该如何突围呢？只能说，东方甄选的自营之路太难了。