砸上千万拍短剧，品牌到底图什么

“品牌进入短剧带货时代。”

直播带货遇冷，短剧带货兴起

今年618，头部主播和电商平台都发现，直播带货播不动了。 

辛巴在直播间公开表示：“直播卖货现在不怎么赚钱了”，李佳琦也直呼今年618太难了。

据21世纪经济报道，辛选方面统计，辛巴今年“618”首场直播总销售额14.27亿元，而去年“618”首播全场带货销售额超16亿元。

同样的，飞瓜数据显示，今年618首场直播中，抖音几大头部主播，如广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%。

另外，“淘宝一哥”李佳琦在618的预售直播中，美妆类目总成交额为26.75亿，较于去年，跌幅达46%。

不同于直播带货的降温，另一边的短剧带货可谓是热火朝天。

2023年，被业界广泛誉为“付费短剧的崛起之年”。

据艾媒咨询最新发布的《2023-2024年中国微短剧市场深度洞察报告》显示，该年度内，微短剧市场迎来井喷式增长，全年新上线的短剧数量突破1400部大关，市场规模更是达到了惊人的373.9亿元人民币，预示着行业潜力无限。 

预计至2027年，这一市场规模将实现飞跃，有望超过千亿元大关。 

有许多个令人瞩目的案例，如“短剧上线仅8天即实现用户付费过亿”、“首播24小时内用户充值额突破2300万元”等，这些无疑彰显了付费短剧的巨大商业价值。 

另外，短剧不仅可以通过付费播出盈利，其带货的用户接受度也高。

有采访数据显示，超过7成的受访用户表示，在观看短视频或直播后有过网购行为，超过40%的互联网用户更是将短视频和直播视为其主要的消费信息获取渠道。 

如今直播带货逐渐疲软，占据了半片消费市场潜力的短视频自然会得到更多重视。 

短剧作为短视频领域增长速度最快的题材，对用户的影响力自然不可小觑。

因此，各大主播都开始试着从直播转向短剧带货了。 

今年3月，辛巴旗下的辛选公司宣布，已经成立了专注于短视频直播带货的公司，打算进一步拓展其在内容电商领域的版图。 

辛选集团选择了“短剧+品牌”模式，并与欧诗漫合作推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，目前快手累计播放量已接近15万。

图源：快手

5月份，薇娅旗下的MCN机构谦寻成立短剧公司谦萌文化，618大促期间首次解锁直播+短剧卖货新形式。

推出《蜂总的37日独宠》用短剧形式代替寻常的直播预告，在618大促期间成功突围。

图源：蜜蜂惊喜社

6月7日，疯狂小杨哥的公司三只羊网络推出的首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》全网上线。

虽然这部短剧不到一个月就因为一些原因下架了，但也看得出来小杨哥对短剧带货的野心。 

与此同时，各大电商平台也注意到了短剧背后潜在的商业价值，也纷纷出手搞短剧带货了。

对于电商平台而言，短剧不仅能成为引流利器，显著提升平台流量，还通过延长用户停留时间，间接促进了商品销售转化。 

即便用户未立即下单，也能有效增强用户粘性，为未来的消费转化奠定基础。 

2023年下半年起，淘宝就开始搞短剧带货了，特意在“逛逛”板块中的二级页面专门开辟了“剧场”入口，内容丰富。

在此期间，淘宝上线了几十部短剧。相关数据显示，2023年，淘宝推出的12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。 

拼多多也没放过这个机会。

不同于淘宝的方式，拼多多是直接在用户在观看拼多多短剧的过程中插入有商品的短视频。

连续滑动5~8集左右就会出现带有商品链接的短视频，点击链接就能进入商品详情页面。 

短剧背后的市场就像一块巨大的蛋糕，人人都想来分一块。

定制短剧成为品牌带货新风口

不是只有各大主播和电商平台看见了短剧的优势，许多品牌方也看见了。 

有一些品牌方早在去年就已经开启了定制短剧带货的新模式，并取得了十分夺目的成绩。

什么是定制短剧呢？

以韩束的定制短剧为例。去年3月开始，韩束官方就自己直接联合抖音博主姜十七拍摄定制短剧。 

与其他的短剧不同，其他短剧是先敲定制作剧本、出演人员等再招商，而品牌定制短剧则是品牌商官方直接找网红博主拍，商定一系列细节。也就是说，品牌独立出资进行短剧拍摄。 

因此，姜十七给韩束拍的定制短剧中背景会一直出现韩束的logo，韩束的产品也会在剧情中出现。

图源：抖音

图源：抖音

和姜十七合作的韩束定制短剧五部曲《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》让韩束获得了近50亿的播放量。 

据了解，韩束官方和姜十七的定制短剧的报价为55.8万/集，五部短剧共80集，粗略估算韩束的投入在4500万元左右。

根据公布的2024年第一季度抖音美容护肤类Top20，韩束以20亿GMV跃居第一，打败去年刚刚异军突起的珀莱雅。

公开资料显示，韩束整个天猫和抖音总GMV达到21亿+，足以证明定制短剧带货给韩束带来的巨大流量。

凭借短剧带货，韩束摆脱了流量困境和销量困境，撬动了抖音50亿的流量池，6月份和618期间，韩束都拿下了抖音美妆护肤排行榜销量第一。 

据了解，韩束已经连续6个月蝉联抖音美妆护肤第一了。

2024年6月及618抖音美妆排行榜 图源：C2CC新媒体公众号

韩束的成功无疑让更多品牌加入了定制短剧的浪潮之中。

今年618，珀莱雅在京东自营店推出品牌定制短剧《大小姐的万丈光芒》，在将“红宝石水乳”等产品融入剧情的同时，短剧内也挂上了商品链接。

图源：京东

丸美也与快手等联手打造了恋爱短剧《靠近双子星》，谷雨也推出了由徐梦洁主演的短剧《大过年的》。

图源：抖音

另外，洁丽雅的毛巾少爷甚至自导自演定制短剧《毛巾帝国》为洁丽雅宣传，目前，《毛巾帝国》第一季的播放量已经达到了1亿次，第二季也已经有近500万的播放量了。

图源：抖音

这些品牌定制短剧在创作过程中会充分了解目标观众，通过分析用户的年龄层次、性别特征、兴趣爱好以及购物行为等多方面数据，让短剧更符合观众口味。 

品牌方们都在紧赶慢赶，要搭上短剧带货这趟流量的快车。

浪潮过后，短剧质量为王

相比起传统广告，短剧的大众接受度无疑更高。同时，短剧的形式比起硬广来无疑有足够的创意空间。

然而，随着短剧带货的流行，短剧内容同质化也越来越严重。 

许多用户认为现在很多短剧看起来都差不多，没有太多新点子，让他们分不清哪个品牌的短剧好在哪里。

这就像以前电视剧里总是插广告，一开始觉得好玩，看多了就觉得烦了，觉得电视剧里广告太多。这样一来，观众对这个品牌的好感度就下降了，也不太愿意看这样的短剧了，连带着其他类似的短剧看的人也少了。

有一位短剧编剧也提到：“短剧就好比最开始的直播电商，对于品牌而言只有第一个吃螃蟹的人才有更大的胜算，用户需求和时间是有限的，短剧相当于瓜分了直播间时长，将其平移重塑。” 

无论是什么市场，一开始探索的先驱者虽然风险高，但得到的利益也是最多的，等到后续涌入的人越来越多，那么就会越来越难卷出头。 

因此，主播也好品牌也好，要想后续依旧靠短剧提高产品销量，就要更注重短剧质量和用户观感了。 

因为市场上只会出现越来越多的短剧，用户的数量和规模都是有限的，用户没有理由和义务接受粗制滥造的作品。

短剧之道，质胜于量。正如古人所说：“以质取胜，方得长远。”在内容泛滥的时代，唯有匠心独运，方能穿越喧嚣，触动人心，让品牌之光在短剧浪潮中熠熠生辉。"