双11，我们都低估了小红书的实力

小红书走对路了。

互联网世界从来不缺逆袭的故事。

昔日备受质疑的小红书，在短短一年间，也悄悄实现了商业化的蜕变。

数据显示，小红书在2024年一季度的销售额超过10亿美元，净利润达2亿美元。

对比2023年一季度的6亿美元营收及4000万美元净利润，今年实现了67%的营收增长与高达400%的净利润增幅，远超去年同期表现。

与此同时，小红书完成了新一轮融资，最新估值已攀升至170亿美元（折合人民币约1200亿元），相较于去年的140亿美元估值，有显著提升。

目前看来，小红书正一步步用实际行动，证明自己的商业化能力，扭转外界对其只能“种草”不能“拔草”的固有印象。

1.小红书电商有模有样

这一年多，小红书都干了什么？下面就让我们一起来梳理一下。

2023年上半年，董洁、章小蕙在小红书的“慢”直播相继破圈，大大提升了小红书电商直播的关注度。

很快，小红书开始将直播业务提升为独立部门。

紧接着，小红书开始发力买手直播、品牌店播，并备战618。据小红书发布的“618”战报显示，截至618当天，其直播订单量增至去年同期的5.4倍，直播间用户购买数达到去年同期的5.2倍，增长相当突出。

为了趁热打铁，8月份，小红书直接整合了直播业务部门、电商业务部门，成立与社区部、商业部平行的一级部门——交易部。

同月，小红书召开“买手时代已来”电商大会，宣布All in“买手电商”。

9月，小红书相继关停绿洲、福利社等自营电商，甩开包袱全力前进.

图源：小红书

没过多久，小红书迎来了“买手电商”的双11大考，其通过高客单价、高品质的差异化直播带货模式，实现了董洁和章小蕙成交破亿，以及21位买手成交破千万的佳绩。

得益于电商业务的不断推进，小红书在2023年首次实现盈利，净利润达到5亿美元，营收达到37亿美元，同比增长85%。

2024年初，小红书从滴滴挖来了多位中高层人才。其中，原滴滴供需策略负责人吴颖炳，负责部分电商业务；而原滴滴顺风车业务负责人张瑞，加入商业化团队，为小红书商业化贡献力量。

在5月底，小红书开展了一项重要的组织架构调整：将电商买手运营业务与商家运营业务合并，成立全新的电商运营部，由小红书直播负责人银时领导，直接向COO柯南汇报。

两个月后，小红书给出了电商的新定义，即小红书电商是“生活方式电商”。在后续的Live直播伙伴大会上，小红书重申了“生活方式电商”的理念，并发布了生活方式电商的经营路径，以及升级后的经营产品，进一步加大了店播的布局和投入。

数据显示，618期间，小红书直播间订单量达到去年同期的5.4倍，店播GMV同比去年实现了5倍增长。

而针对最近的双11，小红书也推出了多项创新玩法，包括上线“随便笑场”、“亚人街头”、“冲动酒吧”、“大家showroom”、“乐透狂欢”5个主题街区活动，在线上推出集章玩法，以此激励商家与买手将商品内容化，突出生活方式电商属性。

图源：小红书

10月23日，小红书电商发布双11开门红战报。战报显示，平台成交额破千万及破百万的商家与买手数量均实现了迅速增长，其中，成交额破千万的商家数量较去年同期激增3.3倍，而成交额破百万的买手数量更是达到了去年同期的6倍之多。

整整一年多来，小红书电商不断探索并持续优化其电商模式，最终确定了“生活方式电商”这一定义，并落地生根。

在这期间，小红书2023年的月活达到3.12亿，同比增长20%，已成为除阿里巴巴、字节跳动、腾讯系之外，用户规模最大的第三方内容平台。

结合最新资讯，小红书在2024年第一季度相较于去年同期实现了显著的业绩增长，并再度传出了即将在香港上市的消息。

这一连串的积极变化，或许意味着曾经被视为“扶不起来的阿斗”的小红书电商，如今已经成功实现了华丽转身。

 2.小红书商业化，主打一个全面

值得注意的是，小红书的野心不仅仅局限于电商领域，它还在积极开拓其他业务版图。

文旅方面，今年4月，小红书携手泉州旅游局，共同推出了“城市新名片”计划，更与陕西、新疆、重庆等地的文旅局建立了合作关系，联合推出了多个文旅品牌。

团购方面，小红书的服务范畴进一步拓宽。

继之前在北京、上海、广州、深圳及成都这五大城市成功开展业务后，小红书于上月正式向全国范围内的49座城市推出了餐饮团购服务，其商业化触角已彻底伸向本地生活。

图源：小红书 

为了吸引更多商家入驻，小红书拿出了百分百的诚意，将佣金费率（即技术服务费率）压至0.6%，并且对餐饮类目的商家暂时免除了保证金。

对比来看，抖音本地生活服务板块的佣金费率为3%-8%；美团外卖的佣金费率在6%-8%之间，比小红书高出不少。

据了解，小红书此次团购业务的拓展工作由交易产品团队中的开放平台产品团队担纲主导。该团队致力于打造一个完善的交易生态系统，为商家提供操作简便的自助入驻平台，并配备专业的代运营服务，全方位助力商家高效融入小红书商业化体系。

今年8月，小红书于平台内增设了名为“无声冲击”的全新入口，开始涉足在线小说赛道。在这之前，小红书也启动了“宝藏写手扶持计划”投入1亿流量扶持原创短篇与推文等内容的发展。

小红书网文专区

可以看到，小红书不仅在电商领域布局深入，还在团购、文旅、在线小说等业务板块展开了积极布局，覆盖范围很广。

很显然，小红书的商业化道路已经呈现出全面铺开的态势，这种广撒网的策略表明小红书已不再满足于仅仅做一个“小而美”的平台，而是要向着更加宏大、全面的商业版图迈进，致力于成为商业领域的佼佼者。

对小红书而言，电商业务是商业化战略的核心所在，必然需要倾注大量精力。但是，在电商之外，小红书也不能松懈，必须通过积极寻求其他领域的突破，才能进一步加大商业化成功的概率。

 3.有突破，也有欠缺

说回小红书电商，虽然近一年多来，这项业务取得了不小的突破。

但在社区内容与电商内容的融合与平衡上，小红书仍存在一定的欠缺。

以小红书带货一哥李诞为例，他采取了情感电台结合直播带货的创新模式，这一策略与当前内容电商直播的主流趋势高度契合。

但在销量方面，李诞的表现平平。根据小红书7月的直播带货明星榜，李诞排名第五，前四名分别是董洁、吴昕、伊能静、宋妍霏，而在总榜中，李诞位列第28位，预估销售额为680万+。

与此同时，不少网友吐槽，小红书上有趣的内容似乎正在逐渐减少，取而代之的是大量商品信息、直播带货活动，甚至在不少创作者日常账号的运营中，也出现了越来越多的品牌推广。

平台上的电商内容大幅增加，而原本的社区内容却相应减少，小红书电商还没有实现两者的有效融合，并在找到良好的平衡点。

如此看来，小红书的电商之路依旧任重而道远，仍需要平台不断地改进和升级。

有突破，也有欠缺，这再正常不过。关键在于如何正视这些问题，采取有效措施去改进和优化，这才是小红书电商未来需要寻找的答案。