京东七鲜打响价格战，美团、盒马会接招吗？

出品 | 电商报Pro    作者 | 李松月

电商价格战，终于烧到了即时零售领域。

11月1日的京东11.11开门红期间，京东七鲜超市官方微信公众号发布《击穿！不怕比》一文，并上线“击穿价真便宜不怕比”活动，价格普遍比其他即时零售平台便宜很多，更有多款商品价格打到五折甚至九毛九，并强调称：“没有套路、不用做攻略，就是直降”。

图源：京东七鲜App

突如其来的一番降价，顿时引发了行业的广泛关注，纷纷猜测京东七鲜是不是要在即时零售市场打响价格战了？

对此，京东七鲜方面回应称：“已与前置仓完成融合，低价是京东七鲜的长期策略，没有刻意针对谁打价格战。”

不过据《电商报Pro》观察，京东七鲜此次主推的降价商品，很多都能在美团小象超市以及盒马鲜生找到，且七鲜的价格优势明显。

比如同样是475ml的53°黄盖玻汾，盒马的售价为53.9元/瓶、小象超市售价45.9元/瓶，京东七鲜则只要39.9元/瓶；300g（24粒）的费列罗巧克力礼盒，盒马和小象超市都售价89/盒，京东七鲜则只要69.9元/盒……

京东七鲜、盒马鲜生、小象超市部分商品对比

另外还有些生鲜商品，像是鸡蛋、猪肋排、鲈鱼、大闸蟹、海参等等，京东七鲜的价格也比盒马和小象超市便宜了几元到几十元不等。

换而言之，虽然京东七鲜主观上可能并没有挑起价格战的意图，但在事实层面上已经向即时零售行业投下了一颗重磅炸弹。

回顾即时零售过去几年的发展，其用户心智持续强化，不少消费者对于商品的获取、配送时间以及消费场景的确定性有了更高的要求，甚至已呈现出了向下沉市场进一步渗透的趋势。

商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%；即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。

另外根据国家统计局等公开数据，今年1-8月，即时零售规模增速达到26.2%，继续保持快速增长态势。

而随着即时零售逐渐常态化，意味着除了履约时效以外，消费者还会对商品的其他属性提出更高的要求——比如和传统电商一样，即时零售最终还是会回归消费者最核心、最本质的需求：优质和低价。

由此不难预见，优质且低价的商品供给，必然会成为行业未来竞争的焦点，同时也是各个平台共同将即时零售蛋糕做大的必要前提。

如今，随着京东七鲜打响第一枪，即时零售行业有史以来最大规模的一场“价格战”，可能很快就要来了。

前置仓竞争白热化

事实上，早在去年下半年，即时零售行业的价格战就已经初现端倪。

这场战争最开始由盒马挑起，其通过“移山价”将部分对标山姆的爆款商品价格打了下去。双方一来一回、几番拉扯以后，当时的“美团买菜”也拿出了“拔河价”加入战场，主要对“小象生鲜”旗下商品进行了一轮降价，疑似对标盒马。

不过，这一轮价格战虽然备受行业内外的关注，但并没有持续太久。背后有一个重要原因就是，美团跟盒马都陆续对即时零售业务进行了战略调整。

去年12月，美团买菜正式更名“小象超市”，将其前置仓业务扩至全品类，强化“超市”心智。

与此同时，盒马短暂进行了几个月的“折扣化变革”，但随着今年3月创始人侯毅退休，盒马的战略方向也被推倒重来。

今年8月，有媒体发现盒马在上海重新试点前置仓模式。《电商报Pro》向盒马相关人士求证后得知，在盒马门店密集的城市中，仍存在鲜生店服务难以触及的盲区。为深度优化用户体验，盒马选择试点前置仓服务，以此确保周边三公里范围内的居民能够享受到最快30分钟送达的便捷服务。

而根据最新消息，有接近京东的人士透露，京东七鲜超市已完成前置仓融合，线上订单的履约时效和服务体验将大幅提升。

京东七鲜线下门店

结合这几个主要玩家的动作来看，“前置仓”这个一度不被看好的模式，又变得“炙手可热”了起来，甚至有可能成为即时零售新一轮价格战的导火索。

以往业内普遍认为，虽然前置仓能够保证生鲜产品新鲜度、提升配送时效性、节省运营成本等，但仍存在着一个“不可能三角”，即用户数、客单价/毛利率和履约成本之间难以平衡。这需要相关平台在降低成本的同时提升服务质量，不断创新和优化运营模式。

而经过最近几年的发展后，前置仓模式的运营成本得到了显著降低，效率也随之提高，优势愈发凸显。

或许也正是因为前置仓的利润率得到了进一步的释放，众多即时零售行业的玩家们都已争相入局。在后续的市场竞争中，前置仓也为各个平台提供了打价格战的基础。

当然，仅靠在“仓”的环节省出来的运营成本还是远远不够的，真正想要将前置仓模式的红利释放给消费者，更重要的是深入到供应链环节当中——这可能也是京东七鲜发起挑战的底气所在。

价格战的背后

拼的还是供应链

从整个京东集团的角度来看，低价始终被视为京东最重要的武器。

京东方面曾多次强调过，京东的低价，是依靠规模效应和技术驱动的供应链持续创新，去挤掉中间的价格水分、提升效率，从而实现的真诚让利，而非通过牺牲商品质量或合作伙伴利益来实现的“假低价”。

而对于生鲜行业来说，供应链的重要性更是不言而喻。京东七鲜不仅常年深耕线下门店，还背靠拥有多年丰富自营经验和技术积累的京东，手握庞大的供应链资源，可以辐射到仓储、物流、人力、账期等诸多环节，协同作战。

在今年双11启动会上，京东还宣布将进一步扩大京东采销的规模，招聘10000名采销。他们将直达源头产地，为京东七鲜带来更多成本优势。

换而言之，在京东七鲜大幅降价的背后，是其依托京东集团的供应链优势，通过源头直采、厂家直供等举措提升供应链效率，将从供应链各环节中“挤”出来的利润，以低价的形式让渡给了消费者。

刚刚完成的前置仓融合，则有望进一步提高京东七鲜的履约时效、节省运营成本，为消费者释放更多红利。

从这一层面来说，京东七鲜的这一次大幅降价，本质上是长期供应链投入后水到渠成的结果，而非单纯的市场竞争行为。

因此我们也期待看到，盒马和美团能够响应京东七鲜发起的“邀约”——不仅让消费者受益，也通过供应链能力的升级，共同推动即时零售行业的新一轮变革。