这个双11，为何年轻人都在为“中国成分”买单？

今年双11，27岁的王茜在购物车里囤得最多的应属各类护肤品。她挑选护肤品主要有两个信息源，一是美妆测评博主，二是身边朋友推荐。在众多因素中，产品的成分和功效是她在意的重点。对于王茜这样多年来备受敏感肌困扰的消费者而言，只有当成分表上出现适合敏感肌的成分时，她才会安心下单。

在年轻一代消费者群体中，像王茜这样的“成分党”正不断壮大，成为美妆市场上一支颇具影响力的消费力量。他们普遍对护肤知识有深度了解、对成分和功效有精细需求，在做出购买决策前甚至会仔细对照成分表。洞察到这个现象的国货美妆品牌们不断自我革新，朝着更透明、更科学的方向研发产品，满足用户的精细化需求。

为进一步放大国货美妆品牌成分优势，今年双11期间，抖音电商推出“出圈了中国成分”的主题传播活动，助力众多国货美妆品牌跃升为人气之选。数据显示，10月8日到11月3日，抖音电商国货美妆品牌中有16个成交额破亿，超过130个单品销售额破千万；国货护肤品牌成交额较去年同期增长超40%；成交额过百万的品牌中，有超过50个品牌的同比增长超100%，20多个品牌增长超200%；此外，破千万成交额的国货美妆专场超40场次。

数据来源：抖音电商

可以看到，无论是传统大牌还是新兴品牌，他们都通过关注成分与功效，一跃成为市场焦点，在抖音电商实现了声量和销量的全面提升。我们好奇，国货美妆品牌为何能在双11期间靠“成分”出圈？他们的成功有哪些关键因素？

重成分，消费理念的再升级

护肤品中的“成分”备受关注，是因为其迎合了当下三种主流消费心理：美丽、健康与性价比。

在美妆护肤领域，美丽依旧是消费者的核心追求，但其定义已不再单一。年轻一代对美丽的理解更加多元，他们不再只追求表面的速效，而更注重护肤品对肌肤的持久改善，期待能够呈现出“自然美”或“素颜美”的状态。这类消费者的需求也愈发细分，从基础的保湿和抗氧化，到更复杂的抗老和屏障修复，具体功效的细化促使护肤品市场不断推陈出新，以满足消费者对美的更高要求。品牌顺应这一趋势，纷纷开发出具备多重功效的产品，试图在“美”这一维度上实现差异化竞争。

对健康的追求也逐渐成为美妆消费中的显著趋势。现代消费者不仅关心护肤品带来的美丽效果，更注重其对皮肤健康的长远影响。人们对酒精、香精和硅油等成分格外关注，使得“温和无刺激”类护肤品日益受到青睐。此外，他们也将健康观念扩展到更广的范围，关注产品是否使用可持续成分、是否用动物实验。在他们看来，健康护肤不仅是对自己肌肤的关爱，也是对自然环境的责任。由此，品牌在配方开发中愈加注重天然成分和温和特性，以回应消费者对健康的追求。

性价比是消费者在选择美妆产品时的另一鲜明特点。他们不再仅仅满足于看到某种“明星成分”，在评估不同成分的搭配是否有效同时，对性价比也有严格考量。在这一过程中，以抖音为代表的社交平台发挥着信息科普的重要作用，通过美妆达人、美妆行业从业者以及皮肤领域研究者等KOL的测评或讲解，消费者能获得更多维度的护肤知识，也倾向于在成分、浓度配比和透明度上选择更具诚意的品牌。

拼成分，国货美妆的新战场

品牌正在迅速回应这种消费心理的变化。面对中国年轻一代对成分的高度关注，品牌纷纷将“成分”视为新的竞争赛道。

以几家知名本土美妆品牌为例，其财报和市场表现中，“研发”费用和研发人员的数量近年来显著增加，部分品牌甚至已与国内外高校、医院等专业机构展开深度合作。珀莱雅集团的主品牌珀莱雅推出了多个强调成分的新品。以“红宝石系列四件套”为例，产品在 1.0 基础上，升级 5 重胜肽为 6 重胜肽缓解不同肌肤问题；新增泛醇、九肽 -1 等多重成分，盈润保湿、焕亮肌肤；还对红宝石水乳质地进行升级，使其肤感更轻盈、易吸收，带来更好护肤体验。

韩束在成分科研领域的表现也可圈可点。韩束母公司上美集团在今年上半年新获得了多项专利授权，并且完成了“环六肽- 9”的原料备案。上美集团官网信息显示，韩束将前沿的计算生物学技术运用在功效护肤领域中，打造出品牌自研环肽，实现了前沿技术在抗衰领域的突破性应用。

聚焦“中国成分”的研发，不仅让各个国货美妆品牌逐渐形成鲜明的差异化竞争优势，也能促进行业的共同发展，更是切实改善消费者的使用体验。而在将国货美妆品牌的科技实践转化为声量和生意的过程中，以抖音电商为代表的平台发挥了重要作用。

促成交，声量、销量双爆发

无论是渴望展现品牌魅力与产品特色的品牌方，还是追求获取高质量信息与便捷购物体验的消费者，一个能够融合内容传播与购物功能的平台显得尤为重要。而抖音电商如同“桥梁”一般，兼顾内容传播与购物体验，无缝连接从激发购买欲望的“种草”阶段到最终实现购买的“拔草”全过程。

美妆是抖音优势类目，深受用户喜爱。去年9月起，近400家国货就在抖音自发联动营销，实现了流量、声量和销量的全面飙升。这也是诸多国货美妆品牌“all in 抖音电商”的决心。今年的双11期间，基于对品牌营销需求的敏锐洞察以及对消费者囤货热情的精准反馈，平台再次精准把握市场脉动，依托强大的资源整合能力推出了“出圈了中国成分”主题活动，为国货美妆品牌提供了大量资源和生意机会。

不同于传统电商平台单纯依赖商品展示的方式，抖音电商通过内容这一核心优势，为国货美妆品牌提供了一个更为生动且富有互动性的营销平台。在内容层面，品牌通过短视频、直播等多种内容形式，不仅能更清楚传达产品的成分和功效，还能深刻呈现品牌的文化底蕴与研发背后的创新努力。

在此次活动中，抖音电商搭建多样化的达人矩阵，聚集了@马可、@老爸测评、@广东夫妇等多位KOL和美妆好物分享领域的KOC，他们通过专业的测评和有趣的互动内容，让“中国成分”这一话题在消费者心中泛起涟漪、种下种子。凭借广泛的粉丝基础，有效助力品牌扩大市场声量，提升了在目标消费群体及潜在消费者心中的好感度。

比如，百万粉丝达人@卡卡Casper 提出“国货应该有自己的奢侈品，但不应该由价格说了算，而是产品本身带给大众的价值决定”这一核心主张，并自然引出了自然堂、可复美等国货品牌在成分科研方面的努力。在他本人独特风格的加持下，这种生动而自然的成分科普和品牌推广方式成功地引发了评论区网友的共鸣，有效增强国货美妆在消费者心中的科技心智，提高了品牌的认知度。

然而，抖音电商的优势远不止于内容创新。如何承接住内容场的流量，让其转化为实在的销量，是品牌更关切的事。平台提供了一条多元通路，也就是货架场和内容场联动起来——在种草内容唤醒用户消费兴趣并产生主动搜索行为后，可以快速跳转抖音商城、商品橱窗、品牌店铺等场景，有效缩短消费链路带动生意的更多增长。此外，即便是非直播时段，国货美妆品牌也能依靠丰富的货架场景实现全天候产品曝光和销售。

这个双11，我们看到“国货骄傲”不再只是一句口号，消费者、商家和平台共同见证了国货美妆和中国成分的口碑破圈和销量转化。未来，消费者对于美妆品牌的需求或将再度发生深刻变化，但人们对品质和美好生活的向往不会改变。品牌需要思考的，是如何持续抓住消费者心智的变化，回应消费者的需求，在脚踏实地做研发的同时沉淀品牌价值，借助“出圈了中国成分”这类优秀IP的“东风”不断耕耘、韧性生长。

来源：第一财经

编辑：张健