在史上最长双11,天猫健康「一日一大牌」助品牌多维度爆发

电商报
2024-11-26 09:51

今年史上最长的双11,给品牌和商家带来了更长时间的曝光和促销机会,但是也带来品牌营销的挑战。在长周期的促销活动中,用户注意力更容易分散,品牌需要找到更精确的流量入口,来抓住用户的关注。

作为天猫健康推出的大促型IP活动,“一日一大牌”很好地解决了健康品牌的大促营销难题。“一日一大牌”围绕特定主题,以每日聚焦一个品牌的方式,帮助品牌在双11期间唤活前站蓄水人群、冲刺成交爆发。

在10月21日至11月11日,“一日一大牌”活动集齐了器械、滋补、保健、计生、隐形、OTC、医美等多个行业的头部大牌,实现全域曝光量破2亿,淘系曝光量破1亿,引导进店量超180万,打造天猫健康首个20+大牌联合的品牌日盛况。

从成交、流量、效率提升、行业领航和趋势增长多个维度,“一日一大牌”都实现了健康品牌在双11的势能爆发。

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成交爆发,用户长周期种草

“一日一大牌”助力品牌成交增长。大促爆发期品牌成交增长明显。10月21日,东阿阿胶&桃花姬的成交同比增长2019%,同比双11全周期的平均成交量增长605%。在10月21日,杜蕾斯的成交量同比增长952%,比双11全周期平均成交量增长了168%。在10月22日,善存&钙尔奇的成交量同比增长690%,比双11全周期的平均成交量增长40%。

各大品牌都在活动期间主推特色产品。东阿阿胶的红标阿胶块主打补血滋阴,润燥止血,桃花姬阿胶糕礼盒卖点是源自东阿阿胶道地原材。钙营养补充品牌钙尔奇主打新品首款儿童火箭液体钙,围绕“囤出骨动力,钙尔奇挺你一整年”,提供专业的不同年龄骨骼健康解决方案。善存的女士复合维生素礼盒则主打为女士定制的22种营养,围绕“有善存,有精气神”,持续引领复合维生素矿物质的品类扩张。杜蕾斯进行了产品和体验升级,杜蕾斯持久突破性薄度升级,在延时的基础上,彼此更近一步,为消费者带来更亲密的持久体验。

在大促平销期,各品牌同样实现不错的增长。在 10月28日,可复美的成交量同比增长261%,绝对值提升54万。在10月26日,绽妍成交同比增长85%,绝对值提升31万。在 11月4日,MOODY的成交同比增长19%,绝对值提升25万。

活动期间,巨子生物旗下为皮肤问题提供解决方案的专业护理品牌——可复美店铺开启超值狂欢活动,产品重组胶原蛋白敷料、修护精华胶原棒次抛、焦点面霜等,买赠送不停。专注皮肤屏障修护的皮肤学级护肤品牌——绽妍培养种草伤口敷料用户的双十一囤货心智,形成直播场域生态圈,实现了品牌人群资产的扩充与沉淀。美瞳品牌MOODY则上新蜡笔小新联名系列,并提供了日抛、月抛、半年抛多种选择,更有官方赠品放送。

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流量爆发,品牌获得更大曝光度

活动期间的全域曝光,也给品牌带来了巨大的流量,这给品牌后续的流量转换提供了更多可能性。在大促爆发期,流量增长前三的品牌是万益蓝Wonderlab、燕之屋和三诺。11月1日,万益蓝WonderLab流量同比增长107%,绝对值提升14万。10月31日,燕之屋流量同比增长27%,绝对值提升13万。在11月1日,三诺同比增长40%,绝对值提升11万。

流量的增长得益于多方整合联动。专注于益生菌和营养补充剂的品牌万益蓝Wonderlab,在上海、杭州多站点地铁大曝光,来触达更多潜客人群,并在线上提供全线货品让利,提升会员权益体感。滋补品牌燕之屋结合明星资源在机场大曝光,主打爆款燕窝低至5折起,满足年轻消费者需求,提供便捷食用方式、注重品质和安全性的产品。三诺通过站外热门社交平台,联动200+达人种草,以及KOC真实分享,用权威背书强化信任,来促进流量的爆发。

品牌在大促平销期同样收获了可观的流量。在10月24日,Swisse同比增长170%,绝对值提升20万。在11月6日,微泰同比增长1219%,绝对值提升21万,在11月9日,新氧同比增长了999%,绝对值提升3万。

这也来自于品牌明确的活动策略。Swisse以高能乳清蛋白,秋日吃出好身材为活动核心,打造Swisse乳清蛋⽩塑形⾷谱,抓住年轻人秋日减脂的需求。微泰主推全新升级的微泰动态血糖仪二代,产品体积小于一元硬币,以及提供双11全年最低价和多重好礼。新氧自营轻医美,则是打出了双11超值正品,透明无套路,低至3折的活动玩法。

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效率提升,品牌实现高效转化

活动期间更精确的策略与流量,帮助品牌实现高效转化。11月11日,海俪恩UV转化率达到20.1%,比双11全周期增长51.7%。 11月11日,杰士邦新客成交UV占比同比提升1.35的百分点,UV转化率比双11全周期提升64.6%。11月2日,敷尔佳UV转化率达到12.0%,比去年同期增长15.4%。

品牌在活动期间,充分抓住了用户的需求,从而促进了转化。海俪恩的THE ONE系列在活动期间上新,提供多买多得,抢限量新品周边、直播间每天一款产品限量秒杀等福利。杰士邦推出限定礼盒,并和天猫健康进行了多方联合出品两性健康白皮书——《成年人的性趣报告》。敷尔佳专注秋冬季节对肌肤的养护,爆款白膜买4送1同款正装,并提供满349/699元享惊喜礼赠。

趋势增长,抓住互联网用户机会

不少品牌在活动排期当天,行业排名得到提升。10月30日,ulike排名同比上升44位,在10月23日,芙清排名同比上升19位。在10月29日,雅培特医排名同比上升12位,在11月3日,雷允上排名同比上升11位。

其中,Ulike的脱毛仪强劲连闪,轻巧速脱,主打31日20点前300名半价的活动利益点。芙清品牌成立于2014年,是专注皮肤学研究的功效护肤品牌,活动期间推出新品凉茶系列的芙清凉茶次抛,主打1小时褪红祛痘维稳。雅培医学营养新一代雅培全安素上市,全面营养配方,35种营养元素,更好帮助老人补充蛋白质缺口,以健康陪伴,为新品功效口碑证言。雷允上则是百年中医药品牌,主推破壁灵芝孢子粉(蓝帽子认证,调节免疫有保障)、进口西洋参(参香浓郁,真的很大片)等产品,下单即享多倍加赠,会员买满即赠。

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行业领航,品牌实现长期登顶

流量和成交的爆发,帮助品牌声量的最大化,多个品牌蝉联行业TOP排名。其中,杜蕾斯登顶行业TOP 22天 ,海昌登顶行业TOP 20天,汤臣倍健登顶行业TOP 19天,鱼跃登顶行业TOP 13天,小仙炖登顶行业TOP 9天。

这些品牌在活动期间,进一步稳固了行业地位。除了低价措施,海昌主打一元预约抢限量“买返”等价货品,热卖单品一件直降秒杀,单价到手全年最低。医疗器械产品鱼跃打造“选鱼跃,健康一步到位”的价值认知,新一代鱼跃耳温枪YH108迎来双十一首秀,准度再升级。小仙炖鲜炖燕窝连续七年鲜炖燕窝全国销量第一,这次活动期间提供买3个月低至65折,送燕窝粥18碗的福利。

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从流量、成交到品牌心智,“一日一大牌”给品牌提供曝光、私域、互动等多种类型资源,帮助健康品牌实现了快速增长,也与品牌强强联合,共创双赢。通过多渠道营销资源的整合,品牌逐渐沉淀出深厚的品牌资产,无论是新品推出还是市场拓展,能凭借在消费者心智中的稳固地位,获得市场认可。

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