董明珠爱上直播，销售女王重出江湖

1.董明珠谈“企业家直播带货”

互联网时代，流量在任何人面前都是香饽饽，企业家也不例外。

但对企业家直播当网红，每个人都有不同的看法。

近日，格力电器董事长董明珠在《珍知酌见》栏目里与新浪财经CEO邓庆旭对话时表示，‘企业家应不应该直播带货’没有对和错，只是一种选择。

而对她来说，把每一个细节都要搞清楚，才能做出更好的决策。

说着，董明珠还反问道：“可我喜欢直播，那又怎么样呢？那天我跟俞敏洪老师两个小时就卖了几千万，你觉得不应该？”

图源：新浪财经微博

据了解，11月4日，董明珠走进东方甄选直播间，和新东方创始人俞敏洪进行了一场合体直播，期间参观了格力工厂，还聊到了企业文化、创新研发等话题。

在直播中，董明珠透露了格力自主研发数控机床的原因，并提到了格力的企业文化，称其是“说一不二”。

在俞敏洪询问是否会被员工解读为霸道文化时，董明珠表示，“不讲规则才叫霸道，我们讲规则。”

从数据上说，这场直播的效果相当不错。

蝉妈妈平台统计数据显示，该直播间累计观看人次达到972.5万，总销售额在2500万元至5000万元之间。

东方甄选直播间一度登顶带货总榜，成功拿下双11热卖榜第一。

图源：东方甄选直播间

其实早在几年前，董明珠就已经踏上直播带货之路。

2020年4月24日，董明珠身着墨绿色连衣裙，优雅亮相抖音平台，开启直播首秀。直播以产品介绍为主，回答网友问题为辅，当天销售额却不到23万。

2020年6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售纪录。

在短短一个多月的时间里，董明珠一共进行了四场直播，销售额从第一次的22.5万飙升至3.1亿，随后是7亿，乃至第四场直播时的65.4亿，跨越之大，简直令人瞠目结舌。

这还没完，2020年6月18日，董明珠再接再厉，在京东平台的直播带货活动中直接实现单场直播销售额102.7亿元的突破。

是什么让董明珠在这么短的时间里打通了关于直播带货的“任督二脉”？

有业内人士解析，这么多业务并不是靠董明珠一个人完成引流和转化。而是依托格力强大的IT系统和分销体系，由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。

也就是说，线上直播虽然出了力，但也离不开格力线下的渠道和服务体系建设。

2.企业家走进直播间，成为行业潮流

今年以来，企业家做网红、企业家直播带货已经成为行业内一大趋势，越来越多商业大佬涌入直播间，开始“互卷”。

大致来说，根据其目的不同，可以将这些企业家分成两种。

其中一部分是在商海沉浮中失利的企业家。

当在传统路径受阻，直播间似乎就成了他们的新战场。对于一些形势危急的企业来说，直播带货甚至是“救命稻草”，是他们逆风翻盘的最后希望。

2021年，突如其来的“双减”让新东方遭受严重打击，为了寻找出路，创始人俞敏洪决定试水直播带货，东方甄选应运而生。

2022年6月，随着主播董宇辉的爆火，东方甄选也一飞冲天，跻身抖音头部直播间。即便如今董宇辉已经单飞，但东方甄选也已经立住了招牌，如今在抖音拥有超2900万粉丝。

 图源：抖音

借直播带货上演“真还传”的罗永浩，也收获了成功的果实。今年9月，在一场脱口秀上，罗永浩提到，“十三多个亿的总债务，我们已经还了8.24亿。”

虽然目前他已经淡出交个朋友的直播间，但交个朋友的发展依旧颇为稳健。

第二种则是想向雷军看齐，帮助自家品牌做宣传的企业家。尤其是今年小米SU7爆火出圈后，车圈就掀起了一场声势浩大的营销大战。

蔚来汽车CEO李斌、哪吒汽车CEO张勇、吉利控股集团董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军……诸多车企大佬纷纷下场直播，“各显神通”。

就连电商平台都看到了这波热度，展开了一场“企业家争夺战”。

京东创始人刘强东以数字人的形式在直播间带货，一场直播就卖出了5000万。

在“东哥”数字人成功带货后，京东云还打算上线超百位企业总裁数字人，表示会开启一对一VIP定制服务，并严格按照约定的时间节点保质保量交付产品。

 图源：京东直播间截图

而淘宝也马不停蹄地推出了一项直播全托管服务，旨在为有志于通过直播为自家企业代言的CEO们提供从货源管理到直播间运营的全流程、一站式服务。

淘宝内部还给该项目起了代号，名为“勇往直前的CEO”。

 图源：淘宝

随后，抖音宣布推出“总裁麦爆了”这一全新IP项目，帮助企业家们快速融入内容创作生态，精准掌握平台运营之道，从而搭乘流量红利的高速列车，实现商业价值的飞跃。

显然，企业家做网红已经成为行业内一股不可忽视的潮流，不少人也都开始认可企业家IP的潜力。

然而前不久，一向低调的农夫山泉创始人钟睒睒却公开发声，对这种现象“泼了一盆冷水”。

在被问到“会不会哪一天去直播带货”的问题时，钟睒睒表示，“我永远不会去做直播带货，我也看不起那些直播带货的企业家，你可以去做更有价值的东西。”

 图源：钟睒睒访谈视频截图

此言一出，立即引发了公众对网红企业家现象的广泛关注和热烈讨论。

当当创始人李国庆认为，一批企业家给自己的产品代言、直播带货，是品效的结合，还能带来流量和曝光量，是一件好事。

而且，“只要合法合规，企业家直播带货都值得尊敬，请允许各种商业模式的存在，一切奋斗的人都值得尊敬。”

其实，企业家们对直播带货观点不同，主要还是立场不同。

在钟睒睒等传统企业家看来，企业更应该坚持深耕企业核心业务，要注重长期价值，而非短期“热闹”。

但对于一些想要借互联网拓展销量、与用户建立深度连接的企业家来说，走入直播间，也只是想多一个机会和渠道。

3.直播带货这碗饭，要端稳也不简单

如今，直播已经成为一种新的营销和沟通方式。

它不仅能优化消费者的购物体验，还能创造情感附加值，从而提高用户粘性，不失为一种高效有力的宣传营销手段。

然而，水能载舟，亦能覆舟。流量的红利固然丰厚，但直播这碗饭却并不是那么好吃的。

不是每个失利的企业家都能成为罗永浩，上演“真还传”。也不是每个老板都能成为雷军，可以始终在网友们的审视下保持住良好的口碑。

再加上直播行业红利的消退，专业主播们尚且面临挑战，就更别说大多是半路出家的企业老板们了。

以董明珠为例，11月4日她与俞敏洪的合体直播虽然业绩斐然，但隔日她就因为在直播中过于强硬地催促下属而引发争议，相关话题冲上热搜。

在这次对话中，董明珠也回应了有关网络舆论争议的事。她表示，过去讲无风不行，现在无风也能起浪。

“（网暴）编得真是离谱。但是你没有必要把精力放在那，太不值得了。” 

总的来说，商业需要流量，但吸引流量只是打造品牌的一部分，真正的成功还需要靠技术、价格、产品质量等多方面的综合实力。

在决定是否要进行直播带货时，企业应该综合考虑多方面因素，做出最适合自身的选择。

但无论如何，品牌营销，最终还是要回归用户。把心思和精力花在如何真诚服务用户、真正让用户受益上，企业方能长久屹立不倒。