抖音电商没有头部主播，业务依然高歌猛进

张一鸣：一定要清楚地知道是因为自己能飞还是外力使然，靠台风飞起来的猪迟早会掉下来。

1、抖音电商店播正在爆发

店播正在悄悄取代头部主播，成为抖音直播带货的一股新势力。

2月25日，抖音电商发布《2025抖音电商店播发展趋势报告》，展现过去一年平台商家店播发展情况。

报告显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

这项数据表明，店铺自播异军突起，已经在抖音直播带货中占据主导地位。同时，店播显现出了巨大的发展潜力，带货销售额成绩不亚于网红主播带货。

值得一提的是，过去依赖头部主播带货的品牌商家们，也开始大批量尝试“自给自足”，纷纷开启店播。

据抖音电商透露，平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，其中雪地靴、手机配件、袜子、纸品/湿巾、面部护肤成为最受欢迎的店播品类。

另外，农货商家店播和产业带商家店播也纷纷崛起。

通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，超过1万个农货商家店播销售额超百万元，同比增长41%；全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。

就在近期，针对麻六记店铺开直播的事情，抖音集团副总裁李亮曾在微博发文表示，抖音支持品牌自播，倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，“对于抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家”。去年，靠店播达成GMV破百万的中小商家已超过9万家，大幅领先达人直播。

综上来看，抖音店播业务正在全面开花。

有知情人士透露，2024年货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%；剩下约30%GMV主要来自达人直播，其中，百万粉丝以上的头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人崛起升至21%。

另外，在抖音整个直播GMV中，店播的贡献已经连续2年超过了达人直播。

近几年抖音店播和达人直播地位发生翻天覆地变化，究其原因，主要是达人直播的性价比越来越低。

一方面，头部带货主播接连曝出各种负面新闻，牵连到了品牌。像小杨哥、辛巴、李佳琦、董宇辉都遭遇过带货翻车，尤其是小杨哥更是彻底失去了粉丝和网友的信任。比如去年小杨哥带货香港美诚月饼虚假宣传，这款月饼品牌随之陷入风口浪尖。

越来越多品牌商家意识到依赖头部带货主播存在的风险，因此更倾向选择店播的方式。同时，平台也不想受制于头部主播，希望将话语权掌握在自己手中，从而建立更加稳定的直播生态。

当然，用户对头部主播逐渐祛魅也是一方面。

总之，无论是商家需求还是平台利益的考量，抖音推动店播的发展，已经势在必行。

2、摆脱对头部主播的依赖，抖音筹谋已久

如今抖音头部主播贡献的GMV下降，与抖音电商提前布局不无关系。

早在2022年，抖音电商已经尝试将内容和货品进行分流，做起了“全域兴趣电商”，把“货找人”和“人找货”的模式结合起来，这样一来，用户在抖音商城、搜索、店铺等场景都可以购买商品，无需进入直播间，弥补了兴趣电商的短板。

去年5月，抖音甚至专门上线“抖音商城版”的APP，这是抖音电商首次在抖音APP之外，推出的综合性独立电商平台。在此基础上，抖音在流量分配方面也会向品牌店播倾斜。

店播方面，近几年抖音店播逐渐成长。此前抖音官方数据显示，2021年，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。

另据飞瓜数据显示，在2022年3月之前，抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平，但此后品牌店播的开播次数逐渐高于达人直播场次，且越往后差距越大。

再到目前店播动销商家占比高达69%，直接以压倒性的优势碾压达播数量。

抖音店播的崛起，既有商家主动推进，也与平台扶持的因素息息相关。近年来，抖音电商积极向店播倾斜流量资源，给店播的发展带来不小助力。

如今，店播在商家经营策略中的地位日益重要，被视为商家长期稳定经营的一个重要组成部分。

通过店播，商家可以省去与头部达人合作所付出的高昂佣金，而且这种直接的沟通方式减少了信息的中间传递环节，使品牌信息更加精准传达给目标受众，有利于高效地积淀品牌声量。

但话又说回来，商家自播需要自建达人矩阵，投入大量时间和人力资源，但带货效果并不一定能达到预期。因此，许多品牌商家更倾向于找中小达人合作分销。这一趋势为抖音平台上的中小达人提供了宝贵的成长和发展机遇。

抖音发布的《2024抖音电商达人成长报告》，去年上半年，抖音头部带货达人为3000余人，而中小主播群体与腰部带货达人则显著增长，分别达到56万人和17万人。

与此同时，平台为了削弱头部主播的话语权，也会扶持中小达人。比如2024年抖音电商推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”，面向新达人和宠物、运动等个垂类行业作者进行定向扶持等。

而与中小达人合作，品牌可以分散风险，避免对单一头部主播的过度依赖，还有助于品牌降低营销成本，提高投资回报率。

综合来看，“舍弃”了头部主播后，店播和中小达人分销，或许是品牌今年的最优解。

3、电商巨头重新排座位

近年来，电商行业竞争异常猛烈，尤其随着增量见顶，各大电商巨头面临更大的压力，互相都害怕被赶超。

但无论如何，战场上总要出结果，而在最近一年，抖音电商突飞猛进，展现了不俗的实力。

据36氪消息，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，GMV跃居行业第三。京东则跌落至第四，第三方测算其GMV约3万亿。

淘天集团方面，去年GMV在8万亿左右，拼多多去年GMV则约为5.2万亿。

2月13日，字节跳动召开了2025年All-hands全员会议。抖音电商业务负责人康泽宇在会上透露，24年的GMV帮助抖音电商市场份额提升。

抖音电商所取得的优异成绩，不免给其他电商巨头带来危机。

为了巩固自身地位，阿里、京东、拼多多纷纷采取新的战略方向。阿里方面，据晚点LatePost报道，2025 年，阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。其中，扶持优质商家是淘天带动电商业务增长的重要战略方向。

京东方面，则继续升级低价打法，今年2月份，京东推出竞价购物玩法“京东指数”，通过卖家竞价定价，平台会按卖家出价从低至高排序，并实时展示最低出价的商品供买家选择。

拼多多则进一步押宝百亿补贴，近日，拼多多App小范围测试改版，原先与百亿补贴频道并列的多多买菜板块已调整位置，从而给予百亿补贴更为集中的展示区域与曝光。

如今，电商行业竞争白热化，巨头们的新一轮较量开始了。