抖音电商重大调整，涉及数百万商家

抖音电商已经来到关键路口。

1.巨量千川或将并入抖音电商

飞速成长的抖音，即将迎来新一轮重大调整。

据36氪消息，巨量千川整体并入抖音电商，成为其二级部门，负责人卢忠浩从此转为向抖音电商负责人魏雯雯汇报。

此前分别服务于巨量千川和抖音电商的两个算法团队，也将整合到一起。

图源：微博

可能有人还不太清楚巨量千川是什么。

当下，流量红利日趋见顶，为了提高粉丝数量或销售额等，很多商家或达人会选择在一些广告平台投流推广，用付费流量撬动自然流量，从而带动增长。

巨量千川就是这样一个电商广告平台。公开资料显示，它隶属于字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎，为商家和达人们提供电商一体化营销解决方案。

因此，巨量千川与抖音电商深度融合，在抖音平台经营的商家和达人对此应该较为熟悉。

图源：巨量千川

不过，此次调整之前，巨量千川与抖音电商只是协同关系。

作为电商广告平台的巨量千川，主要承担广告收入目标，而抖音电商则以GMV为核心导向。

而在此之后，抖音电商与商业化部门之间长达数年的“双轨并行”模式将被打破。

巨量千川不再只对电商业务的广告收入负责，而是要与电商产品、运营等部门共同对GMV、商家和用户体验，尤其是要对商家投流ROI等整体目标负责。

如何平衡商家投流ROI、用户体验与平台效率，也将成为未来抖音电商前进的重要方向。

2.抖音的大动作，原因何在？

虽然这一消息来得突然，但从商家经营工具的角度看，这次业务调整并非毫无预兆。

今年1月初，抖音电商发布了9条商家扶持政策。其中就有“优化算法机制”这一条。

抖音电商表示，将持续加大技术研发投入，提高流量分发的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。

这次的合并，显然就是为此蓄力。

此前，抖音电商的广告流量（巨量千川）与自然流量（抖音电商）分属不同团队运营，算法技术团队也是分成了两个。

相应地，商家也需要分别制定策略。

合并之后，一方面，两大流量池将实现底层算法与分发规则的联动，流量池势必将大幅扩容，为商家和达人带来更多触达用户的机会。

另一方面，商家在新商入驻、经营冷启动、广告投流等不同阶段需要分别使用的不同工具，或将在抖音电商与巨量千川深度打通后得到进一步简化。届时，商家经营起来也会更加省心省力。

此外，这次调整也有利于在一定程度上，缓解高退货率带来的种种问题。

之前发布的9条政策中还提到，平台对于部分退货的推广订单，将全额返还商家广告费。

2月24日，巨量千川全量上线了退款退费补贴政策。针对满足条件的广告全额退款订单，平台将自动发放补贴到商家推广账户。

图源：巨量千川电商广告助手

同时，巨量千川还表示会优化算法分发机制，并主动介入仅退款申请并从严处理，帮助商家降低损失，减轻商家经营压力。

而千川并入抖音电商业务后，不仅有望更高效地落实广告费返还政策，同时也可以更有效地通过优化算法降低退货率。

举个例子，不少抖音用户在下单后，都会被频繁推荐同款低价商品。

遇到这种情况，部分用户就会选择退回先前下的单，甚至下单后将多个同款商品进行比较，然后只保留一个，将其他所有产品退回，甚至选择仅退款，从而给商家带来了很多利润漏损。

而当自然流量与广告流量之间的联动被强化时，用户在电商自然流量中下单购买了某款商品，广告流量中就可以少向或不向其重复推荐同款商品。

这不仅能有效降低退货率，还能减少用户因被反复推荐同类广告产生的反感。

当然，抖音做出这个决定，根本上还是服务于平台发展的整体战略，是为了维护自身的长远发展。

2月13日，字节跳动召开了2025年All-hands全员会议。抖音电商业务负责人康泽宇在会上透露，24年的GMV 帮助抖音电商市场份额提升，已跃居行业第三。

据了解，淘天集团去年的GMV在8万亿左右，拼多多去年GMV约为5.2万亿。

而抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，增长迅猛，但在结算率上与前两名仍有差距。

据36氪消息，2024年年底，抖音电商已经将提升结算率、降低商家经营成本作为2025年度核心业务目标。

因此，有业内人士认为，提升抖音电商结算率或许也是此次调整的动力之一。

总的来说，这次合并整体向好，能够进一步整合电商资源，给商家、达人从多方面带来利益。

但由于目前合并后，巨量千川与抖音电商的后续内部调整尚不明确，因此杨子认为，我们大可以沉下心来，做好准备，继续观望观望。

3.2025年，电商行业好戏上演

近日，《2024胡润中国500强》重磅发布，字节跳动以1.63万亿元的企业价值，超越了另一位互联网巨头阿里巴巴，位列榜单第三。

图源：胡润百富公众号

作为字节跳动旗下重点发力的业务板块，抖音电商也展现出强劲的增长态势。

依托庞大的用户流量，抖音电商成功孵化出董宇辉等超级头部IP，构建了"内容+电商"的独特生态。

同时，为了发展的可持续性和稳健性，平台还在大力扶持中小商家和店铺自播，并促进货架电商发展。

知情人士透露，2024年，抖音电商来自货架场景的GMV占比已超40%，店播GMV在大盘占比也略超30%，剩下约30%GMV才主要来自达人直播。

而其中百万粉丝以上的达人直播对GMV大盘的贡献约占9%，中小达人则约占21%。

中小主播逐渐成为不可或缺的中坚力量，抖音电商也正逐步形成更加多元化的商业路径。

与此同时，抖音电商还在加速全球化布局，海外业务TikTok持续发展。

不过，随着竞争态势越来越强，抖音电商也面临着不可小觑的挑战。

虽然市场份额已经位居行业第三，还背靠抖音APP的庞大日活流量，但如上文所说，抖音电商的综合数据相比于淘天来说还是有一段距离。

近期，随着马云频频现身，阿里巴巴正表现出强劲的“复兴”势头，成为市场瞩目的焦点。

图源：央视新闻

2月24日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布，未来三年阿里将投入超过3800亿元，用于建设云和AI硬件基础设施，总额超过去十年的总和。

在重点加码AI领域、阿里大模型已经有极大影响力的情况下，AI显然已经成了阿里突破电商重围、开辟新赛道的强劲助力。

拼多多则一边通过惠商新政“固本培元”，一边挖掘新质供给，并推进品牌化进程，强化其“低价优质”的定位。

同时，拼多多在海外也没闲着。据Sensor Tower发布的《2025年移动市场报告》，拼多多海外版Temu已经成为2024年全球下载量最高的购物应用程序。

京东近日则在本地生活市场出尽了风头。京东先后进军外卖和网约车这两个用户下单、复购率极高的赛道，行动十分高调。

给品质商家全面免佣、给外卖骑手交社保、给消费者发放大额补贴……京东在外卖市场的所作所为，既赢得了业务上的增量，也赢得了人心和口碑。

总体而言，2025年，竞争愈发激烈，但风向又有所变化。

电商平台们不再盲目互卷，而是开始回到各自的优势战场，并在此基础上开拓新的突破点。