980 亿欧元的德国蓝海市场 跨境电商的商机在何方

由于人口众多、基础设施完善、生活水平普遍较高，并且随着消费者对在线购买可行性的质疑的消散，德国目前已成为一个强劲的电商蓝海市场。根据瑞典丹麦联合邮政PostNord的数据，在电商买家数量和平均每位买家的年均支出方面，德国排名高于欧洲平均水平。但数字买家的增长率不到欧洲平均水平的一半，仅为11%。

此外，据德国零售业机构HDE表示，2018年，快消品和杂货的销售增速位居前列，但服饰仍是整体电商销售的重大贡献者。

（图：2018年B2C电商销售额排名前五的欧洲国家）

在欧洲，德国B2C电商销售额仅次于英国。据统计，2018年英国电商销售额为1650亿欧元、德国为980亿欧元、法国为840亿欧元。零售电商销售的增长速度远远超过实体店，根据德国市场调研公司GfK的报告显示，2019年总零售额预计同比去年增长0.8%。相比之下，德国2018年零售电商增长9.1%，2019年预计零售电商销售额为578亿欧元，增幅为8.5%。此外，2018年数字买家的平均消费比前一年高出7%，并且60岁及以上的数字买家数量急剧上升。

（图：2017-2023年电商销售额及占零售总额比例）

根据在线平台Picodi的一项研究，45岁以上的德国在线购物者不到四分之一。相比之下，在18岁至24岁的受访者中，这一比例为24%，在25岁至34岁的受访者中，这一比例为36%。另外22%的数字购物者年龄在35至44岁之间。

即使年轻消费者总体上比老年消费者更喜欢网上购物，但随着时间推移，这种情况将会发生改变，如今的数字代沟将逐渐消失，老年群体的消费能力将成为德国电商市场未来一个非常积极的指标。

另外，亚马逊在德国的地位依然攻不可破非常强大，这得益于其早期进入市场和被亚马逊Prime会员的广泛接受的原因，但是该市场仍存在其他竞争者，如eBay和Otto。