天猫国际首发 “网紫大道” 计划 持续加码 KOL 引流

11月8日消息，《电商报》获悉，本周三，天猫国际首次发布“网紫大道”计划，搭建进口消费新生态。

据《电商报》了解，“网紫大道”就是通过内容IP+达人店的模式，为全球“网紫”出道创造土壤：自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店，明星、达人也可以达人专属店为进口商品带货；网红们还能与品牌深度合作，通过社交和直播平台带货。

这样看来，所谓的“网紫大道”其实就是再次押注KOL引流作用。在营销学上的KOL的定义是，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

换个角度理解，KOL为什么能起到引流的作用？《电商报》认为，可以从粉丝经济的角度来理解。不管是明星、达人还是网红，他们之所以能成为他们现在的身份，正是因为他们拥有某种能力获得了很多人的喜欢或信任。粉丝为了表达他们对KOL的喜欢或信任，金钱是其中最常见的方式。

援引追星族的数据来佐证，中国追星族超5亿，36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元，年市场规模高达900亿。且追星群体呈年轻化趋势，95后中有50.82%追星族，近7成00后认为自己是追星族。学生党是追星族中当之无愧的主力军，占比超五成。

事实上，进入2019年以来，天猫一直押宝粉丝经济，持续加码KOL的引流作用。天猫国际今年还首创达人专属店模式。8月8日，首家明星旗舰店——景甜海外专属店正式上线。之后，伊能静、李湘李佳琦、雪梨等明星达人均已开店。

据了解，该商业模式意味着明星、达人负责内容制作和输出，天猫国际则为专属店提供平台供应链能力，包含选品、采购、仓储、物流、库存、售前以及售后服务等。不得不说，天猫这招很绝。明星背后有强大的粉丝群体且具备很强的内容种草能力，但是在商业化闭环的打造环节中缺乏供应链能力这一环，而这正是天猫国际的强项。

而让KOL的引流作用得到充分发挥的正是直播。据天猫国际发布《中国进口消费市场研究报告》显示，2019年7月至9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万增长至4.7亿。

在《电商报》看来，随着直播行业商业模式逐渐成熟，行业发展进入新阶段。在不断提升的市场规模之下，随着智能手机和带宽技术的进一步成熟，直播产生了更多的内容和形式，电商+直播的模式成为了行业的一个新风口。事实上，“网红带货”作为互联网销售宣传新业态，一直受到不少消费者的追崇。

据艾媒报告发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人，其中，有超五成直播平台用户观看过明星/网红电商直播，直播电商发展迅猛。这也不难理解，天猫国际乘兴发布“网紫道路”计划。

但正所谓“福祸相依”，直播的核心永远是“货”，一旦出现出问题，很容易引发信任危机。如此前李佳琦不粘锅煎蛋“翻车”一事。此外，伴随直播翻车事件而来的是高压监管。11月1日，国家广播电视总局发布通知，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

总而言之，在互联网人口红利见顶的今天，互联网拉新客的成本日益昂贵，而KOL的引流作用显著，同时由于粉丝经济等因素，流量的变现也是较为可观的。但同时，电商平台与直播间也需要进一步加强监管，走上诚信与规范轨道，若引发信任危机则得不偿失。