电商圈 “造节”：万事过犹不及

就在阿里和京东还在为“双十一”商标争论不休的时候，加入电商圈的玩家们都开始分割没有节日的时间段，并轻车熟路地申请了各种节日商标。

近日，快手电商关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“116快手电商购物狂欢节”的图案商标，国际分类均为广告销售，申请时间为2020年12月30日，目前商标状态为“商标申请中”。

玩“造节”的梗，快手并不是第一个，也不是玩的最火的一个。只能说，入局电商以后，快手对局势把握精准，紧抓住了“造节”这一必要节点。

从近期来看，京东刚举办完第三届“奢侈品节”，又举办了“国际名酒购物节”；苏宁易购联合几大品牌启动“好水好空气消费节”；为抓住火锅的红利，拼多多还开启了“火锅节”。各类花式节日，只有消费者想不到，没有平台做不到。

低价补贴大火时，拼多多推出“真香节”和“百亿补贴节”，苏宁拼购上线“一元真香节”，淘宝特价版宣布，将每月最后一天定为“1元更香节”，促销模式相差无几。

而双11电商大促期间，平台更是节日不断。抖音电商“宠粉节”、同程旅游“度假狂欢节”、贝壳“新房节”、嘀嗒出行“超级出行节”、京东到家“好物节”、云集“超级精选狂欢节”......都11月11日这一天登上节日舞台。

这些节日只是笔者近几月以来的不完全统计，甚至仅仅是电商“造节”的冰山一角。根据相关数据，中国在电商领域的节日就已经超过100个，其中40多个由京东、淘宝两系打造，60多个则由其他电商及类似平台创造。随着时间的推移，数字还会继续上涨。

要说“造节”，就不能避开国内电商“造节”鼻祖：阿里巴巴。

2009年，时任淘宝商城总裁的张勇为提高淘宝商城的知名度，与团队策划出一个网上购物的嘉年华活动。因11月刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，又是即将入冬添置的时间段，所以将活动安排在该月。

但11月并没有节日，当无意中听到团队同事解释网络上11月11日“光棍节”的含义时，张勇随即将日子定在了具有标志性的这一天。于是，双11“网购狂欢节”诞生，而为之策划购物节的淘宝商城，就是如今的天猫。

马云曾经在VivaTech峰会上说起双11购物狂欢节，“当你单身时没有男朋友，女朋友，很无聊，而我们认为你可以买一些东西消遣，我们只是想让单身的人快乐。”

一句没有什么话术，看似还稍有戏谑的营销话语，将双11带入大众视野。节日开启的第一年，双11销售额仅有0.5亿元，到2020年，天猫双11销售额达4982亿元，12年间销售额增长接近1万倍。

仅从销售额来看，双11“造节”无疑是成功的。看到了双11的红利之后，阿里的“造节”模式就开始被大量复制、重组。从响应双11购物狂欢的号召，在这一天推出各类低价促销活动；到开始自己“造节”，在不同时间段，利用不同噱头，甚至延伸到各个场景；最后，变成网友调侃的“万物皆可造节”。

比如，在2020年的“秋天第一杯奶茶”火爆全网后，不少奶茶店借梗，利用这种“造节”模式，换了个包装进行营销。

但当下一个个节日井喷式出现，不论是入驻平台的商家还是消费者，都在其中显得十分疲惫。变幻莫测的入驻规则，考验计算能力的满减活动，以及为物流配送，实体商家等增加的负担，都表现出这一模式并不能被单纯奉上神坛，更不可毫无节制地复制使用。

从另一个层面来说，行业以造节来促销也许是条快速增加销量的捷径，但在无穷无尽的节日中，原本以此来传达意义和情感的“仪式”变得简单粗暴，节日的出现是为了消费，过节方式是消费，目的也成为消费，从头至尾都被消费包装过，本质上还是消费社会下的另一种狂欢。

最近几个月，直播带货翻车、社区团购挨批、网贷金融遭整顿......无不在告诫各大平台，互联网产业中新“生”出来的东西虽然可能带来巨大红利，但也要谨记“过犹不及”。

电商圈“造节”，快手之后还有后继者；申请节日商标，它也不绝是最后一个。但如果有一天，打折促销和各种花式节日争分夺秒地挤进消费者的私人空间，那就与没有节日无异了。