卖饮料、口红和玩具都能身价百亿？揭秘网红品牌的财富密码

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

要说到2020年最火爆的现象，应该是网红品牌的崛起。

这些卖饮料、化妆品、雪糕、燕窝、咖啡的企业，在早几年可能不太起眼，然而在去年，却以最短的时间迅速蹿红，成为资本市场的香饽饽和流量的宠儿。

而其中，又属完美日记、泡泡玛特和元气森林最受瞩目。

完美日记，这个美妆界后浪，成立仅4年，估值就暴涨了70倍，营收达69亿。

根据天猫官方数据，今年双十一完美日记再次成为彩妆品牌No.1，吊打欧莱雅、雅诗兰黛等大牌。

2020年11月19日，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。

泡泡玛特，很多人都嘲笑它“只不过是个做玩具的”，然而它一上市，市值就突破了千亿港元。

2020年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达1.42亿元，速度超过乐高，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

而元气森林，虽然没上市，估值也已飙升到140亿，2020年的销量超过了10亿瓶。

2020年双11，元気森林直接击败了可口可乐和百事可乐，位居天猫和京东水饮品类销量第一。

看得出来，消费品世界里，每一个曾经地位上的霸主，都正在被挑战，甚至是被“干掉”。

这三个品牌是怎么做到的？通过研究，电商君发现了它们背后一些共通的成功逻辑。

首先，在产品上，它们都通过微创新来开辟一条细分赛道，并以此在市场中站稳脚跟。这样的创新不算得上颠覆，但绝对会让旁人摇头叹息：我怎么就没想到？

在完美日记之前，中国的化妆品市场往往呈现出两极分化：大牌质量虽好，但是价格高。国产品牌便宜，但质感差。

在这样的市场情况下，完美日记则将“性价比”作为重点。 完美日记的商品价格大多在49 元-129 元之间，而且它质量也尚可，以“大牌平替”作为卖点，在营销上屡屡“碰瓷”兰蔻、mac。

这样一来，一个价格亲民，质量堪比大牌的产品就出来了，切中了市场空白。很多囊中羞涩却有化妆需求的消费者，便蜂拥而上。

泡泡玛特在这方面也是一样。

本来泡泡玛特只是开店卖各式各样的潮玩，奈何销量一直不太好。

后来泡泡玛特创始人想到了一个方法——将潮玩与盲盒的形式结合起来，结果泡泡玛特一下子就火了起来。

不打开盒子之前，你永远不知道盒子里面的东西是什么。

这样既能刺激消费欲望，又能满足消费者好奇心的玩法其实一直存在，比如我们小时候吃小浣熊干脆面附赠的水浒英雄卡，还有日本的扭蛋机。

但很少有人将这种玩法与潮玩结合起来。泡泡玛特作为吃螃蟹第一人，自然吃尽了红利。

而元气森林，则是开发出“无糖气泡水”这一新品类。产品既满足了大家对汽水的期待，又打出健康的理念，打消了很多人对于快乐肥宅水的罪恶感。简单来说，就是好喝又健康。

它们都牢牢抓住了竞争的本质——不是想方设法把别的品牌挤走，而是扩大领域，开辟新赛道。这样一来，局面就比较容易突破。

其次，完美日记、泡泡玛特和元气森林都深知渠道的重要性，会用大面积高密度的营销来触达用户。

不同于传统品牌往往会比较注重去卫视打广告，或者线下渠道的开发。这三个品牌的发力点主要在线上的电商平台、社交平台和短视频平台。

事实上，完美日记天猫店在刚上线的那几个月，销售量一直没什么起色。直到2018年，它在小红书上作为重点渠道去运营，再加上在微博、B站和抖音的营销，业绩才终于得以飞升。

完美日记尤其注重新电商渠道的运营。

它进行了近万条信息流广告素材的投放，在抖音和小红书上合作的KOL超过15000名，其中800个超过100万粉丝。2019年， 淘宝直播中售卖完美日记产品的场次超过13000场。

完美日记无所不在的营销，制造出了全网讨论的效果。出于对网红的信任，或者出于跟风的心理，消费者鬼使神差就打开了淘宝，下单了完美日记的产品。

泡泡玛特的营销模式也颇受市场的关注。

它建立了全面且广泛的销售及经销网络，在中国33个一二线城市的主流商圈拥有136家零售店，在中国62个城市开设了1001家机器人商店。

一二线城市的朋友应该很有体会：在商场随便逛一逛，就能看到明黄色的泡泡玛特机器人商店，旁边还围着几个雀跃的女孩子。

而在电商渠道上，泡泡玛特不止拥有天猫旗舰店，还自建了潮玩电商平台葩趣，并在微信小程序上线了泡泡抽盒机，最大程度还原线下的趣味购物体验。

元气森林则更注重线下渠道的搭建。

根据公开数据，元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。也就是说你无论走到哪家便利店都会看到它。

它们正是用这样的方法，在用户心里强化品牌认知，让大家一想到化妆品、盲盒和气泡水，眼前就会浮现出它们的样子。

当然，完美日记、泡泡玛特和元气森林要面临的一个共同的问题，就是壁垒。它们的产品局限在微创新，从中产生的竞争优势其实很容易被对手模仿。

比如百事、可口可乐以及农夫山泉已经开始推出无糖气泡水饮料。消费者喝过之后觉得味道都差不多的话，似乎也就没有再选择喝元气森林的理由。

而在盲盒领域，名创优品正来势汹汹，接连推出宝可梦、三丽鸥等系列的产品。价格可比泡泡玛特的美丽多了——只要39.9元。

彩妆领域就更不用说了。橘朵、自然堂、稚优泉等国货品牌正虎视眈眈地盯着完美日记，随时等着将它国货美妆第一的位置取而代之。它们的产品也统统是价廉物美调性的，让用完美日记的消费者都感觉没那么香了。

如果新消费品牌想站稳脚跟，恐怕还是要花更多时间打磨产品，建立更深厚的壁垒。

而从长期来说，也许只有从品牌中创造出社会流行文化，影响一代人，网红品牌才能有常青的可能。

比如耐克的成功，是因为建构了独特的体育文化，激励人们努力表现，超越梦想。而香奈儿的成功，则因为它成为现代女性美学的风向标，能以一种通俗化的方式诠释高贵。

完美日记、泡泡玛特和元气森林想必也需要找到一个适合自己的品牌故事，形成厚度和底蕴，这样才能在日趋激烈的竞争中勇立潮头。

不过不管怎么样，这些国货新品牌的崛起都是好事。当我们的消费市场遍布外国大牌的时候，国货的爆红，就是能让黑夜为之一振的火光。只希望它能够燃久一点，照亮整个长夜。