豪掷 22 亿春节红包，百度所求为何？

如果说双11、双12等属于淘宝、京东等电商平台的战地，那么春节就是抖音、百度、快手等互联网媒体平台一展拳脚的武道场。以往各家比拼得轰轰烈烈，今年则更是有过之而无不及。

抖音、快手和百度在春节的打法上比较统一，一般来说，主要包括四种招式：赞助春晚、集卡、组战队、发红包。

由于春晚的曝光范围广，大众参与的热情也高，对于传播品牌、拉新用户、触达下沉市场有很大的促进作用，这几年，各大互联网公司都在尽力争取和春晚合作的机会。2019年，百度和央视春晚合作；2020年快手接棒；今年抖音通过补位拼多多，成为央视春晚独家红包互动合作伙伴；快手方面今年也和湖北卫视、安徽卫视等10家省级卫视达成春晚合作；但百度方面目前还没有传出和春晚有关的消息。

集卡和“组战队”两者目的类似，都是为了拉长战线，增加新用户，同时增加用活。今年，百度就在延续“团圆好卡”的玩法上，引入了抖音此前的“金卡”和“钻卡”，分两个阶段设立奖池。

而在抖音、快手常用的 “红包”战术方面，百度今年更是加大财力输出。今年春节期间，百度推出22亿元红包和福利，比快手（21亿）、抖音（20亿）的活动力度都大。相比去年的5亿红包，百度今年可以说是铆足了功夫。

值得注意的是，今年春节，百度在和抖音、快手争夺用户互动流量的同时，似乎还有意在电商业务上进行发力。在百度公布的“好运中国年”福利海报中，就包含有5亿补贴，设置新年好物一元专区等。很多业内人士认为，这是百度借春节活动切入下沉电商市场的信号。

百度今年之所以这么大费周章，或许和今年国内特殊的电商市场环境这一拉力和自身的发展规划这一推力有关。

从市场环境来看，一方面，自疫情爆发的这一年里，消费者已经逐渐习惯线上购物，再加上各地“就地过年”的倡议，很多用户选择网购年货，寄送到家的“云团聚”“云拜年”方式，网购需求激增。另一方面，和往年春节实现快递员休假不同，今年各大快递物流公司纷纷喊出了“春节不打烊”口号，为春节期间消费者网购的商品提供运力保障。在网购需求和物流条件兼备的情况下，今年春节的确是百度发展电商业务的大好时机。

从自身发展规划来看，首先，百度从去年以来就有重新发力电商的倾向。2020年6月，百度首次通过直播带货加入618电商大战；10月中旬，百度APP正式上线“购物频道”；同月，旗下电商平台度小店推出“好物新知节”；11月，百度宣布以36亿美元收购YY直播，交易预期将于今年上半年完成交割；今年1月底，百度还上线了电商年货节满减活动。此次百度在“好运中国年”中的各种福利，便是百度在电商业务上的持续发力。

其次，百度可能是在为上市做准备。近期很多消息称，百度已经正式启动回港上市，并确定了高盛和中信为上市保荐团队，计划春节后正式在港提交上市申请。这消息并非空穴来风，早在2018年，李彦宏就透露出想要回国再上市的想法。去年5月，李彦宏还表示，百度很关注美国政府收紧对中概股公司的管制，百度内部也在不断研讨有哪些可以做的事情，包括在香港等地的二次上市。因此，百度在春节期间大量拉新、切入下沉电商，或许能够增加股东们和券商机构等对百度的投资信心，推动上市进程。

不过，搜索业务起家的百度，即便豪掷22亿红包，和抖音、快手也仅仅只有1到2亿元的红包差额，未必能在春节大战中占据太大优势。近些年抖音电商和快手电商发展势头迅猛，且各自有春晚引流和头部主播带货，百度要想从中胜出，并非易事。