四季度净利润增609%！上海家化改革现成效

2月2日晚间，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）披露了2020年年度报告。报告显示，公司2020年实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%。公司Q4业绩延续了此前Q3回暖的趋势，净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，经营效率也明显提高。Q4多项运营指标的明显改善，使得全年的销售费用和管理费用实现了近年来首次双降，说明公司于2020年提出的“123”经营战略取得初步成效。笔者相信，随着品牌与渠道方面的改革不断深化，公司业绩将确认拐点，保持增长态势。

市场最为关注的莫过于上海家化“123”经营方针的落地情况，这一经营方针始于2020年下半年潘秋生先生上任公司董事长兼首席执行官后提出的改革方向。潘总提出，公司应坚持“一个中心、两个基本点、三个助推器”，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器，帮助公司重新梳理业务逻辑，通过“简化”和“聚焦”提升运营效率，实现降本增效。

笔者留意到，去年上海家化积极推动品牌创新，建立了基于消费者洞察的方法论，深耕消费者需求，确定了差异化的品牌发展策略，调整实行了一套更加市场化的品牌分类标准。新的标准下，各品牌的优势及特色更加明显，有助于公司有针对性地向不同品牌提供不同的资源配置支持。公司将佰草集、双妹、玉泽、典萃等护肤品类作为快速发展品类，将六神、启初、高夫等列为细分冠军品类，将家安、美加净等列为细分领先品类，聚焦头部产品，着力打造爆款。同时，公司引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI（品牌数字资产指数）系统，以消费者评价来驱动从产品概念到包装、配方等方面的研发。

而年报数据证明，这一差异化的品牌策略适合目前家化的发展阶段。近年来发展势头强劲的功能性护肤品牌玉泽继续加强医研共创，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化，实现了三位数的高速增长；科研级护肤品牌典萃逐步独立化运作，报告期内在屈臣氏渠道实现快速增长；双妹启动品牌新形象，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长；佰草集积极推进战略调整，梳理产品结构，将通过建立更现代及专业的品牌视觉形象、全面升级现有产品，精简产品线、采用更精准、有效、年轻化的传播方式等三大举措打造“科技X中草药”为核心的现代中医学护肤品牌。

品牌是一家企业最宝贵的财富。作为中国日化行业历史最久、品牌布局最全面的龙头企业，上海家化无疑拥有傲人的先天优势。在雄厚的底蕴积累下，笔者相信新上任的潘总能够携着丰富的行业经验、坚定的改革信心与雷厉风行的行政手腕盘活这盘棋，将家化的品牌资产最大化。而“123”战略这一重磅改革也将在长期内逐渐凸显成效，为广大投资者带来丰厚回报，再次证明价值投资的正确性。期待百年家化品牌再次焕发光彩！