致敬多元“天性”，天猫3.8节营销先声夺人

元宵节才过不久，3.8妇女节纷至沓来，每当节日热点来临，品牌们可以说是“绞尽脑汁”，纷纷祭出营销杀手锏，以最大程度上抢占年轻消费者注意力。

从本质上说，借势寻求的是流量效应，而节日热点则自带流量和话题热度，如果品牌借势得当，在营销上必然是事半功倍。

一向对节日热点依赖度极高的电商平台，自然不会放弃这一大好时机，尤其是以“会玩”著称的天猫，巧妙地通过花式互动玩法，打响了2021年3.8节营销的第一枪。

一、借势3.8节流量东风，天猫为“天性”发声

如今女性自我意识觉醒，品牌在营销上的翻车案例可以说是“家常便饭”，在创意上退一步，往往不能够有效地吸引到用户眼球，但进一步，又容易落入低俗、歧视的泥潭之中。

女性节点下的品牌营销如何做，成了需要深度考究的议题；而天猫在近日释出的「任天性全开」campaign立意和玩法，恰到好处地为电商营销带去了参考价值。

过去一年，天猫服务了超3亿女性用户，见证了无数女性的高光时刻，在即将到来的妇女节，品牌向全网女性发出「天性全开试镜」邀请，开启了一系列线上花式互动。

在玩法上，天猫携手代言人易烊千玺、3.8节鼓励官李佳琦、排球运动员惠若琪、演员宋轶等人一同助力，邀请女性带相关话题，秀出天性全开时刻，分享与天性相关的故事，就有几率获取相应福利。

不仅如此，依托「任天性全开」大主题，天猫在内容上做了一个承接和延展，创意地拍摄了一支广告片，对“天性”进行了细致化诠释。

短片采用一镜到底的手法，讲述了一位女性从小到大成长过程中拥有的无数个名字：王静、不安静、大眼睛、麦霸......每一个名字，都代表着个体不同特征，但在成长过程中，名字也容易被定义。

而天猫倡导女性去改名字，用新名字开启新人生，以此支持每个女性的天性，不负每一个选择，在借势3.8借热点流量抢夺注意力的同时，也传达出品牌对女性独立人格的站位和应援。

二、花式互动激活UGC，促成话题涟漪式扩散传播效果

营销界向来有“无节日，不营销”的传说，作为一个国际性的节日热点，3.8节本身自带极大的流量和关注度，一直以来都是各大品牌营销的黄金节点。

在本质上，天猫此次「任天性全开」campaign，就是一次借势节日热点的营销行为，配合易烊千玺、李佳琦等当下主流流量明星及网红影响力，最大程度上扩大品牌营销声量。

不难发现，深挖天猫近几年的营销玩法，众明星线上组团造势的手法，无疑成了品牌的一个“常规操作”。

就如去年3.8节，天猫就曾开启全明星计划，集结周洁琼、李纯、阚清子、胡可组成「天猫3.8节闺蜜团」，分别为消费者推荐美白妙招、熬夜自救、带娃宝典等四类「最强好物」，上演了一波硬核种草营销。

亦或是618之际，吴亦凡、许光汉、刘涛等近百位明星将化身天猫618助燃官，通过线上直播的方式进行“带货”，进行一场空前盛大的地毯式“炮轰”，将明星流量转化为品牌存量。

可以注意到，邀请百位明星助阵、掀起史上最大规模的明星开播潮，一方面是品牌对营销噱头的制造，另一方面则是用最直接的方式获取用户关注度，从而将消费者的注意力尽可能地吸引到平台身上。

同理，「任天性全开」campaign下，天猫携手代言人易烊千玺、3.8节鼓励官李佳琦等人一同助力，其本质就在于对节日热点的抢夺，实现最大化的品牌曝光。

而线上以图片+文字的形式晒出用户天性的故事则是一道营销“调味剂”，在用花式互动激活UGC的同时，进一步搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁，促成话题#任天性全开#涟漪式扩散传播效果。

三、“她经济”崛起下的品牌认同感强化

流量明星组团造势、线上花式互动促活年轻流量池......天猫无疑找准了与消费者“打成一片”的方式方法。

然而，与其说此次「任天性全开」campaign是单纯的借势明星影响力的举动，不如说是品牌的一个价值观植入，用独特态度圈粉女性消费者的营销过程。

女权主义盛行的当下，品牌营销更多是对三观和立意上的把关，传输正确的社会价值观，着重点到为止以及增添营销上的趣味性，尤其是女性营销，对内容的把控更需要谨慎和细致。

对于天猫而言，女性群体在某种程度上就是平台的核心消费群，配合自带流量东风的3.8节，品牌的借势营销自然就有了其必要性和合理性，如何将女性营销玩出彩，就成了关键之处。

不难发现，相对于以往的一味明星造势，天猫在营销上增加了对女性独立人格价值观的表达和传递，切实邀请到不同领域“任天性全开”的女生们，诠释对当代女性的独特理解。

就如开场的点睛之笔：“每一个人，都有属于自己独一无二的天性，善良、感性、勇敢，每一位女性，都在发挥出自己的影响力”，侧面表达的是对女性多元天性的致敬。

“我是天性分之一，比起让旁人左右，我们更该让天性做主”，天猫营销上的亮点就在于跳脱出平台本身，从精神层面做切口，精准把握女性群体在社会自由度逐步提升下的痛点痒点，建立品牌与女性用户的价值观认同。

这一着重对态度向、价值观传达的方式，间接将品牌形象进行了恰到好处的拔高，在弱化品牌营销意味的同时，进一步强化品牌与女性消费者之间的粘性。

换句话说，天猫期望每一个流光溢彩的女生，都能不惧规则标签，珍视与生俱来的天性理念，通过个性化态度发声，实现更深层次地构筑品牌与用户间稳固的情感链接。